销量超越可口可乐，网红元气森林为何爆火？

导读:袁琪森林以“0糖、0肥、0卡”的理念风靡全国:2016年成立的袁琪森林只用了4年时间，估值从0飙升至140亿。去年，双11一举拿下全网销量第二，一举超越可口可乐。为什么这种网红饮料这么受欢迎？本文梳理了背后的营销手段，大家一起来看看吧~

01“0糖”的概念不是第一个 所谓“0糖”是指用“人工甜味剂”代替“天然糖甜味剂”，它有甜味，不能被人体新陈代谢吸收，能控制血糖的变化，不易龋齿。常见的“人工甜味剂”如下:

从上图可以看出，主流甜味剂大约有六种，其中“赤藓糖醇”主要用于袁琪森林，甜度是蔗糖的0.65倍，不需要加热，溶解在口中有温和的清爽甜味。

当然，让味道更甜的是三氯蔗糖，比蔗糖甜400-800倍，也不发热。

赤藓糖醇与三氯蔗糖一起使用，因为它的甜味低。袁琪森林赤藓糖醇的用量大于三氯蔗糖，可以达到甜味的平衡。

在饮料的历史上，“0糖”的概念并不是由袁琪森林首创的。

零可乐、健怡可乐、零雪碧等产品已经开始使用“人工甜味剂”代替“天然糖甜味剂”，最常见的有阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖。

那么，作为“后波”生命力森林，为什么能爆发呢？

与其他简单宣称“无糖”的饮料不同，袁琪森林以饮料成分“赤藓糖醇”为主要卖点。

强调一下，这是目前市场上唯一通过生物发酵自然转化提取制备的糖醇产品，是国家卫生计生委认可的0能糖醇产品。

你知道，越来越多的聪明消费者爱上了研究产品成分，包括化妆品、护肤品、洗发水和洗面奶。袁琪森林可以说是饮料行业第一个勇敢的制宪党。

在官方旗舰店，袁琪森林展示了SGS的权威检测报告，证明其不含糖。

关于糖替代品“赤藓糖醇”的安全性，袁琪森林邀请了许多医生、营养学家和健身教练进行实名作证，给消费者打了一针强心剂。主题简单明了，例如:

「无糖饮料」是骗局吗？ 「无糖饮料」真的是0卡路里吗？ 「无糖饮料」真的不胖吗？

所以“0糖”这个概念不是第一个也没关系。重要的是让消费者觉得“健康”。

02正PK加无糖可乐 从消费者购买评价可以发现，袁琪森林抢了不少可乐用户。

可口可乐虽然也推出无糖，但总让消费者觉得不够健康——

能引起钙流失:据资料显示，磷酸能引起钙流失，可乐等碳酸饮料大多含有磷酸。磷酸会影响人的骨骼健康，大量磷酸的摄入会影响钙的吸收，造成钙磷失衡。 咖啡因:许多可乐含有咖啡因，大量摄入咖啡因会导致身体不适。当然，正常成年人每天摄入不超过400mg咖啡因(相当于12.5罐330ml零度可乐)是安全的。 容易有饱腹感:碳酸饮料会带来一定的饱腹感，多喝碳酸饮料会减少其他食物的摄入。 在天猫旗舰店的产品介绍页面上，袁琪森林也大胆地与可口可乐进行热PK。

袁琪森林的苏打水泡泡水的能量是0，相比之下，一瓶500毫升的可乐的能量大约是210焦耳/100毫升。

是不是有点像瑞幸打星巴克和汉堡王打麦当劳？

然而，瑞幸和星巴克都是咖啡，汉堡王和麦当劳都是外国快餐，而袁琪森林和可口可乐划清了界限——

虽然大家都冒着气泡，但你(可乐)是“不健康”的碳酸饮料，我(袁琪森林)是富含矿物质的矿泉水。

袁琪森林的泡泡水也出现在“天猫饮用水V榜”的榜单上，与农夫山泉、全明霍山等饮用水同列，恰如其分地坐上了“健康饮品”的宝座。

03 网红包装和娱乐营销 袁琪森林这个名字有自己的网红气质。

看网红饮品，比如Xi茶、耐雪茶，包装倾向于明亮清新自然，富有个性，风格以ins风格和极简风格为主。

与零可乐、百事无糖可乐等传统饮料的包装相比，袁琪森林的风格也在追求新鲜感和极简主义，甚至有些日系风格。

网红包装，再加上大量的娱乐营销，袁琪森林迅速收获了一批少女心。

今年，袁琪森林先后被评为“我们的乐队”、“袁琪满哥”、“地球上的青春”、“运动男孩”，频频擦脸。袁琪·福里斯特邀请热门综艺《乘风破浪的姐姐》中的女演员张雨绮成为苏打水的形象大使。在泡泡水的售后评价中，可以看到很多消费者都是张雨绮的粉丝。

在李佳琪的直播室，在写字楼的分众传媒广告，小红书等社交媒体上，可以看到袁琪森林的身影。

袁琪森林创始人唐斌森曾在游戏《王者之争》的启动中说:

我们敢在赚20亿的时候花18亿做广告，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌曝光。

从这个角度来看，袁琪森林的广告方式也符合创始人的商业风格。

喝得好是王道 如果“健康”是一个概念，网红包装和娱乐营销就是锦上添花；那么，对于一款饮料来说，好的口味才是王道。

袁琪森林无糖泡水有六种口味:乳酸菌味泡水、酸橙姜泡水、白桃泡水、黄瓜泡水、卡曼橙泡水、梅子汁泡水。这些水果泡泡水本身带来了与可乐不同的口感体验。

在袁琪森林的泡泡水中，最受欢迎的是乳酸菌味和白桃味。

在天猫旗舰店，乳酸菌味和白桃味的月销量分别是2万+和1.5万+，远远领先于其他口味的泡泡水。

这两种网红口味也恰好是RIO的爆款。

袁琪森林以白桃味和乳酸菌味为主款，这一点已经被RIO市场验证了很久。

虽然说好不好是见仁见智，但还是有大众喜欢的味道的痕迹。

写在最后 袁琪森林的泡泡水针对的是崇尚健康但热爱碳酸饮料的人。

事实上，无论是健康无糖的理念，泡水的品类选择，网红包装的日式风格，还是RIO口味研发的延续，袁琪森林都没有完全从0开始创新，而是借鉴了流行元素。

但是，每一步棋都是快速而艰难的切入，广告是以非常快的速度进行的，品类是以非常精准的洞察来识别的，可乐是以非常强硬的态度“挨打”的。

活力森林能火多久？要看它能否在渗流速度上赶上人们对其“伪日本”、“伪健康”的质疑，这是大众的饮酒习惯。

#专栏作家# Vinky，微信微信官方账号:大家都是产品经理专栏作家。广东省高级策划经理，专注互联网营销领域。