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社群商业化,怎样才能引爆?

2020-09-22来源:大学生网络兼职编辑:最赚钱的行业标签: 创业点子 

文章导读
编辑导语:社群,广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系。我们都知道,社群是一个

编辑主导:广义而言,社区是指在一定的边界线、区域或领域中发挥作用的所有社会关系。它可以指实际的地理区域或某一地区发生的社会关系,也可以指抽象的意识形态关系。众所周知,社区是一个小圈子,社区具有很大的商业化价值。那么如果社区商业化了,应该如何引爆?

社区是个小圈子,能做大圈子的社区很少。

小圈子就是熟人。熟人也不是没有做生意的能力,主要是熟人太少。不能让那些熟人天天买。开个小店,还指望周边2公里商圈的人来买。

商圈的人大多不是熟人。如果他们做不到这一点,店铺就开不了——我把这叫做商圈营销。

社区引爆是从社区的熟人圈到熟人周围的陌生人圈,最后把陌生人变成常客。现在很多人赌社区,我觉得有道理。微型商场不一定能成功,但社区商业化一定有能成功的人。

对社区期望过高,主要是对电子商务失望。

电子商务的难点在于商家没有把握。切断了流通,浪费了4P框架,也浪费了营销的把握。电商营销,无处下手,就像洪水中漂流的人,不知道自己冲哪里去了。

电商需要冲销售,只买流量,买流量冲销售,就是饮鸩止渴。

从熟人到陌生人的社区沟通并不容易实现。如果商业目的被揭露出来,那就更难实现了——因为社区传播是利益导向的,商业是利益导向的。

切断流通,电商没有把握,社区至少是传播的把握。

社团爆,按照爆的程度,我可以分为几个级别。

社群商业化,怎样才能引爆?

暂停交流:某社区号称拥有30万粉丝,但大部分文章的点击率只有1000左右——这不是引爆,而是引爆。 有传播但无传播:100个粉丝,只有100个传播,只在社区的小圈子熟人中传播——不引爆。 小爆:我微信官方账号上线,第一篇,24小时点击率5500。我分析了一下:我不怎么跑微信圈。微信圈子小,100多人。第一次上网,没人关注;微信圈第一次转载,20次左右;咔嚓声过后,所有的咔嚓声都在圆圈外引爆——这只是一个小小的引爆。 大规模引爆:没听说过“可口可乐”手机,问过很多朋友也没听说过。众筹去年年底在JD.COM进行,12分钟就有1万多人上线购买,众筹金额超过1000万元。我觉得一万多人网购,一定有十万人获取信息。他们如何获取信息?这就是社区传播的价值。通讯肯定被引爆了。 全面爆:现在备受关注的小米和罗吉的思维,其实起源于社区,但现在比大众传媒更有影响力——这是全面爆。 第一,社区效应的溢出 社区爆炸,我称之为社区效应溢出,是一种经济说法。

没有社区效应的溢出,社区本身的商业价值并不大。为了让社区发挥其商业价值,只有社区效应溢出。

社区效应外溢,说白了就是放火烧社区,吸引外人围观。最后放火烧的人都火了,小区也火了。从那时起,社区中的任何信息都将被查看。如果一段时间没有信息,就会有人来打听。

社群必须是少数,即使是最大的社群也是少数。但是,如果社区内部的东西为全世界所知,就超出了社区的范围——也就是社区效应的溢出。

社区经济的成功案例,比如小米、罗吉的思路,是社区传播的溢出效应,而不是社区经济本身。然而,成功的标签贴在社区上。

社区效应溢出是社区内部活动的效果,其传播效果超过社区本身,引起其他社区效仿或引起大众传媒的关注。更有可能的是,“社群”本身成为意见领袖。

而之前的网络“水军”其实是人为制造了“外溢”效应:通过寻找大众关注的话题,然后组织大量民众“浇灌”,制造了一种火热的假象,最终吸引了网络社区乃至大众媒体更多的关注。

以小米为例:在《销售与营销》的《从人群到风暴》一文中,作者王晨对小米的参与感总结得非常透彻。文章说:

“小米主要负责产品和话题炒作,小众建立口碑,媒体炒作跟进形成广泛影响,营造紧俏抢手势头,经销商负责线下销售。”

“负责小米营销的黎万强最近出版了一本新书《参与感》,这是另一个烟雾弹。仅仅靠一小撮人的参与,小米不可能走到今天这一步。对于那些小众IT男来说,小米就是参与感;对大众来说,小米是价格战,质优价廉,对老板来说也便宜。”

“大部分买小米的人根本不知道参与感和小米文化。他们甚至不知道雷军是谁。他们可能从朋友或熟人那里听说过这个品牌不错。当他们看到性能那么强,价格那么震撼,最重要的功能有足够多的卖点和差异,开始小米是很自然的事情。”

现实是小米2010年先造MIUI,2012年再造手机。

当然,小米能把自己炒作成一种现象,是很少见的现象。小米最大的好处就是社区效应的溢出,让小米的所有消息不再在社区传播,而是在大众中传播。

“罗辑思维”的罗振宇也是先社区,后商业的尝试。“罗辑思维”社区聚集了足够多的粉丝,也产生了社区溢出效应,成为一种现象。

社区效应溢出:一种是以社区为平台制造噱头,然后利用社区的溢出效应进行商业目的;另一种是社区本身自然产生了溢出效应,发挥了商业作用。

知名社区商业化成功的关键在于溢出效应。其次,社会接受溢出效应的能力至关重要。

就像“上头条”只有一个名额一样,今天的“头条”被挤掉了,明天的“头条”也就没有了,因为时间敏感。在社区放第一把火很有效。

第二,溢出效应的临界点 社区效应的溢出,几乎是那些“演员式”创业者的天性,那些经常上媒体头条的老板们,演技并不高明。

做什么,说什么,都适合“头条”标准,甚至是量身定做。只是马立克云,脱口而出就是一句座右铭,而专业教授和专业主持人都没有这样的本领。

当这些有演技的意见领袖占据了“上头条”的制高点,就给追随者制造了进入壁垒。当社区效应溢出,就会进入专业范围,需要专业操作而不是人才。

专业和天赋有什么区别?天赋是天生的,后来的人学不会;职业有套路可以学。开拓者往往靠天赋,因为创作的时候没有套路;追随者往往依靠专业,可以提高成功率。

社区自身的圈子是有限的,如果社区本身没有溢出效应,其商业价值就会很小。为了创造溢出效应,我们必须找到一个引爆点。

十年前,美国作家马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点》一书中强调,许多不可理解的时尚潮流背后都有原因。如果我们能掌握这些因素,我们可能会推动一种时尚潮流。

《引爆点》还提出了引爆人气的三条规则:

社群商业化,怎样才能引爆?

1.个性规则——当前的网络语言应该被称为“铁粉规则” 以下三种人导致人气的发生:一、“联系人”,即“认识很多人的人”;第二种是“专家”,即无所不知的那种人;第三种是“推销员”,即“任何人都能说服”。

在中国,这三种人可能是一个人——“铁粉”,在社区传播,从“铁粉”开始传播。

2.附着定律——所谓的“简洁语言定律”可能更直观。 有些话让我们“一个耳朵进,一个耳朵出”,但有些话让我们听到,永远不会忘记。粘附定律说,当传递的信息容易被注意和记住时,就容易流行起来。

比如雷军的互联网思维,比如马云的座右铭。当然,在今天的许多社区中,大多数“推销员”也在改变他们的模式,以塑造他们自己的语言和风格。

3.环境权力的规律——所谓的“公共心理学”可能更清晰。 公众心理正在发生变化。我们今天对这个感兴趣,明天对那个感兴趣。在传播中要把握大众心理。

如果满足以上条件,疫情可以引爆。商业引爆,大部分情况下都是按照既定流程组织的,当然肯定有一点运气。

第三,社区在商业中的价值 除了为商业目的而刻意建立的社区,正常的社区是为了传播的需要而建立的,其最原始的功能是传播和传播。

要把社区本身变成一个纯粹的商业组织是极其困难的。虽然目前下结论还为时过早,但挖掘出社区最原始的功能并用于商业目的是可行的。

直接卖东西是商业价值,间接卖东西也是商业价值。社区的商业价值更间接。至于社区的商业功能,我觉得微信微信官方账号的“深度营销”的观点最有代表性。

微信官方账户的创始人、联思达整合营销机构首席执行官丁丁表示:

“社区是粉丝营销的一种尝试,探索才刚刚开始,没必要急着泼冷水。社群的营销价值也必须存在,可以是传播语音群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之,可能是一种新的开始小众营销的方式,更有可能是大品牌的路演。

丁丁近年来一直在帮助企业做粉丝营销,经常利用社区的力量。她对社区功能的概括实际上是负责任的。

丁丁导演的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹就是一个很好的社区营销案例:“三个爸爸”是一个小众项目,非常适合社区传播。丁丁利用社区之间的联系,成功地将“三个父亲”项目广泛传播,并筹集了数百万人。

这个项目虽然很成功,造成了社区效应的溢出,但仍然是一个“生态位层面”,是借用社区进行的“生态位沟通”。

在私下交流中,丁丁强调,她的营销逻辑是“粉丝营销+社会传播”:借助“粉丝营销”,深入挖掘核心群体和核心市场的深层需求,形成小圈子文化,这是引爆和规模化的基础;借助“社交”,扩大受众,进一步扩大圈子。

这样来来回回,走向大众。

她说:“现在不是杀戮的时代,未来的大众也是有限的大众——培养和聚集喜欢你的人。”

这也印证了社区效应溢出的思维模式。

#受邀作者# 刘春雄,微信微信官方账号:刘先生新营销(ID:刘春雄1964),大家都是产品经理的特别作者。现为郑州大学副教授,硕士生导师,北京大学EMBA项目讲师,《销售与营销》杂志副总编,清华大学和中国人民大学MBA特聘客座教授。

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