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营销就是行为设计!

2020-08-11来源:大学生网络兼职编辑:手游赚钱标签: 赚钱新项目  

文章导读
本质上,营销就是改变认知、影响行为。2018年过去,2019年来临了。过去的一年,应该是我成长的最为迅猛的一年,我收获了很多,不仅仅是收获了一批给予我帮助的营销朋友,信任我的客户,以及在营销方法上的

本质上,营销是改变认知和影响行为。

2018年已经过去,2019年即将到来。

在过去的一年里,我应该是成长最快的一年。我收获良多,不仅从一群帮助我的营销朋友那里,也从信任我的客户和改进我的营销方法中。

这是2019年的第一条推文,也是营销领域新篇章的开始。我决定把我的营销方法奉献给每个人。

每个人都有梦想。如果它实现了呢?

我的梦想是建立一套属于我的营销方法,帮助企业更快更好的发展。

市场上有很多营销流派,其中奥美的360度品牌管理,特劳特&里斯的立场,叶茂中的冲突,中国和中国的超级符号!这些理论是独一无二的。例如,中国和中国的超级象征是超级创意的营销方法,它结合了本土文化倡导的思维,以[沟通]为战略高地,给我带来无穷的灵感。

但从本质上讲,所有营销理论都离不开以下两个公式:

品牌= STP+4P+客户关系管理

销售额=流量*转换*单价

以上两个公式基本涵盖了营销的两个方面:品牌建设和促销。

大多数营销策划公司专注于建立第一个公式,即品牌= STP+4P+客户关系管理。原因其实很简单。品牌战略可以筹集更多的资金,而促销始终是一个战术层面,所以很难收取高额的咨询费。

事实上,如果我们简单地看一下营销,营销可以分为两个层次,一个是品牌传播,几乎被大型营销公司垄断,另一个是从战术层面增加营业额,这是很少研究的。

本质上,营销是改变认知和影响行为。

如果我们改变了人们的认知,那么营销消费者的行为呢?

作者的营销方法是基于福格的行为模型:人类行为=动机*能力*触发

当人们做某事时,背后一定隐藏着动机,但是动机本身是不够的。他们也应该有行为发生的可能性和促使这种行为发生的接触点。

你想在中午吃饭是因为你饿了,这是你行为的动机; 你选择吃肯德基而不是米其林一星级餐厅,但因为米其林的价格超出了你的预期,这就是行为能力; 你去肯德基而不是麦当劳是因为你两天前拿到了优惠券,这是由行为引发的。 基于消费者行为设计,可以达到战略品牌和传播层面,也可以在战术层面发布销售行为,使企业既有品牌建设的原则,又能有效增加营业额。

在福格行为模式的基础上,作者提出了16字[行为设计]的品牌营销方法论:

认知嫁接 圆形裂变 极其简单 行为成本 首先,认知嫁接 营销的目的之一是影响消费者的认知。定位理论的提出,掠夺和占领消费者的头脑,也影响着消费者的认知。

传统的定位理论步骤如下:

研究竞争对手; 找出优点和缺点; 形式差异; 定位; 集中火力; 建立你的思想。 这在传统媒体时代非常有效。有了定位理论,我们可以找到一个集中的媒体传递渠道,然后专注于广告,然后我们就可以打一个品牌。

因此,你可以看到上一届央视标王的出现是基于当时央视垄断了传播渠道的事实。只要你在央视砸了上亿,整个国家立刻就知道你的品牌。

然而,随着互联网的兴起,特别是移动互联网的出现,消费者的时间被分割了,没有任何一个沟通渠道可以到达每个人。移动互联网的分散传播模式意味着你想让每个人都知道你的品牌,你不得不花费大量的广告。

当时,定位理论并不那么有效。

除了传播方式的改变,品牌与用户之间的传播方式也在改变,这意味着定位中的核心概念[范畴思维,品牌表达]也正在被打破。

根据思维定位理论,小米等人不应该成功。

小米最初是一款手机,后来是一款移动电源和一款平衡车。根据定位理论,这与人们的思维、范畴思维和品牌表达相违背。小米就像四个不同的人,在人们的心目中是混乱的。然而,小米的移动电源和平衡车在业内销量第一,这无法用定位理论来解释。

小米有一本名为《参与意识》的书,解释了为什么定位是无效的。由于传播方式的改变,消费者可以参与到品牌建设的过程中。此时,小米品牌融入了消费者的心血。

然后,当你看着他长大,认识到他的价值观时,消费者对品牌的感觉不仅仅是产品功能的维护。这时,小米推出了其他产品,这些粉丝也买了。

在讨论了思维定位之后,让我们来谈谈认知移植。

认知嫁接就是简单地将熟悉的东西嫁接到不熟悉的东西上。这是文案和营销传播中常用的方法。例如,中国和中国的文化矩阵、品牌寄生和超级符号本质上是认知嫁接思维。

但即使你有这种思维,对文化矩阵和超级符号的本质没有深刻的理解,你也很难达到减少中国和中国之间交流的效果。

举两个认知嫁接的例子:一个是中国和中国经常宣传的绿色格子,这个超级符号用在楚邦酱油和西贝的餐馆里。

然后,你必须考虑为什么使用绿色网格。

这是因为它是全世界人民都能理解的象征。同时,绿色格子桌布融入了我们几千年的文化。当你看到她,你会感到熟悉和亲密。这种感觉在我们的中国传统文化中找到,然后通过绿色格子桌布的超级符号寄生到楚邦和西贝的品牌力量中。

一个是文案,例如,我喜欢北京天安门广场以南50公里的固安工业城。嫁接也用于此,有两个方面。一个是北京的天安门广场,作为一个超级符号,你熟悉,清楚和理解。

这个口号把天安人的地理位置嫁接到了一个位于固安的工业城市,一个以前不为人知的区域工业区。

同时,我喜欢位于北京天安门广场以南50公里的固安工业城。我也嫁接了[我爱北京的天安门广场& # 8230;]这首歌的旋律,降低了你的认知成本和沟通成本。

因此,这里的认知嫁接不是单层次的,而是多层次的,它不是像视觉锤子那样的单一视觉钉子。

它包含著名的和流行的文化,视觉符号,音频旋律和香味,这些都是人们生活中的烙印和记忆& # 8230;等等,你能熟悉的一切。你可以看到,认知嫁接主要是用来让你的品牌为人所知和熟悉,降低品牌传播的成本,提高传播的效率。

因此,中国和中国的超级符号实际上是将传播提升到品牌战略层面,进而建立一套以降低传播成本为中心的营销解决方案。

然而,超级符号只是一个调动人们交流的按钮,从而影响人们的行为。但这只是营地影响人们行为的手段之一。

第二,循环裂变 什么是圆形裂变?

理论基础:至少有7个人是直接相互影响的,也就是说,每次一个人下到下一个层次,都是裂变到第七种力量;基于这一理论,只要每个层面都有力量帮助你传递它,这就是社会裂变营销。

每个微信号都是一个节点,有一个圆。当你在我的小组里,也就是在圈子里,我会先把我的理论传播给你。受我的影响,你把这个理论传播给了你的朋友,他可能是设计师或企业主,所以你把我的理论带到了另一个圈子。

在移动互联网时代,圈子分裂最有效的工具仍然是微信。

微信朋友、微信朋友圈、微信社区、微信公众号,这些都可以在短时间内引爆你的客流。

举两个例子:一个是之前公开账户提到的族人烧烤,通过【微信朋友圈-微信社区-微信朋友圈】进行拆分,日交易额从几千元达到3万元。

很多人说,这不是社区运作吗?我也做过。为什么我不能做?为什么我不能有效?

让我给你两个细节。当许多商家建立一个社区时,他们会不经事先通知就直接把顾客带到这个团体。当我们邀请建立一个社区,我们应该有一个筛选行动,这可能是小而不显眼,但它是非常关键的。

当我们邀请顾客加入我们的团队时,我们会事先给顾客发一段话,告诉他们这个团队做什么,对你有什么好处,你应该遵守什么规则…

最重要的是,在文章的最后会附上一句话:如果你同意以上的规则,请回复“好生意”,我会邀请你加入这个小组。

这个简单的词“好生意”就是筛选的行为。如果有人不回答,我就不让他进来。只有当他们回答时,他们才会被邀请。

这就是我将在下面谈论的[行为成本]。你给予顾客的任何权利和利益都必须让顾客付出行为成本。

另一个例子:许多小组只是简单地发红包,然后聊天,仅此而已。我们认为社区是一个裂变工具,可以带来新的流量。例如,当我们画红包并给新产品试用时,大多数都没有后续。

我们是那些必须要领奖的人,我们必须转发海报来领奖。比如,我开炸鸡店的计划就是这样积累一定数量的粉丝,然后在圈子里进行裂变传播,效果不错。

这也涉及到客户群的问题。一般来说,顾客可以分为四种类型:

首先是羊毛聚会 第二是老客户 第三是潜在消费者 第四是社会人才 例如:

羊毛派对只有在获奖的情况下才会来消费,那么你就必须让他做出贡献,腾出时间来帮助我们宣传; 你必须给老顾客一定的好处,让他们带来新的好处; 潜在消费者应该在第一次消费时就给予好处; 社会主人要为自己买单,让他把它传播给你。 因此,无论是微信还是小程序,都要充分利用好圈子沟通的工具,通过激发这四类人的兴趣来达到圈子裂变的效果。

第三,这非常容易 乍一看,人们可能不明白这“极其容易”是什么意思。你还记得上面提到的行为公式:人类行为=动机*能力*触发。

传统营销理论通常只强调需求和产品价值,这当然非常重要,但这还远远不够。

如果我们有做某事的动机,除了强烈的需求,我们还应该考虑我们自己的能力。如果我们有动机,但我们不能实现它,或者我们的能力太高,人们不愿意行动。例如,苹果手机如此受欢迎的原因是除了易于使用的产品,这是因为学习成本非常低,只有一个按钮可以被一个傻瓜操作,这是[受限选择]的功能。

让人们的行为变得[极其容易]涉及这四个方面:

逐步地 控制环境 受限选择 行动指令 这四个名词是什么意思?让我给你举个例子:

(1)一步一步来,例如,如果你有一个应用程序,你希望用户注册为成员,但你必须填写信息成为成员。这时,你是一次把所有的问题都扔在一页上,还是在一页上问一个问题?

按照循序渐进的思路,你应该循序渐进,不能一次填写信息、性别、姓名和电话号码& # 8230;立刻给他们看。

因为一旦你展示了它,人们很可能会放弃,不直接注册,然后就失去了它。因此,你可以看到大多数需要注册的页面都要求你先注册你的手机号码,然后让你在成功注册后逐步填写你的姓名和性别& # 8230;

另一个例子:你是一个店主,你很难让第一次用户成为储值成员。

因此,你可以一步一步来,例如,你可以先成为会员而不储存价值,你也可以得到好处,然后当你再次消费时,你可以充值成为会员& # 8230;

(2)控制环境。如果你想做某事,你很难靠意志力坚持和改变。这时,你可以考虑改变环境。

例如,如果你想减肥,如果你的房间里满是垃圾食品,你很难控制你的大脑不吃这些垃圾食品& # 8230;

然后你可以改变环境,扔掉所有的垃圾食品,用健康食品来代替它来减肥。即使你想吃,也没关系。然后你可以在房间里放满健身器材,提醒自己每天减肥和保持健康。例如,几天前,我在西贝吃饭,所有的菜单都用图片展示。商店里放了四个视频,不断播放菜肴的制作过程,让你眼前一亮,刺激你的味蕾。这是为了改变环境,增加你的食欲。

(3)限制选择,这很简单。如今,人们并不缺少选择,而是有太多的选择。

例如,在一家快餐店,菜单上满是密密麻麻的菜肴,没有图片和推荐,这就导致了消费者选择的困难。吃什么?

因此,如果你是一个快餐厨师,你的菜单不应该是一个大食谱,而只是一张纸。然后在菜单上突出你的特色菜,如“必须点”、“最辣”、“最畅销”等字样,从而降低用户的选择成本。

行动说明,往往消费者不确定该怎么办。这时,你可以清楚地给出行动指令,第一步做什么,第二步做什么,第三步做什么,从而降低用户的思考成本。

总之,降低用户的沟通成本、行动成本和决策成本,提高他们的分享和购买能力是极其容易的。

第四,行为成本 行为成本是指人们为实现某一目标而进行的有意识的行为努力,我们称之为行为成本。

现在有很多促销活动,比如第二件商品的折扣、全价、全价和半价。

从本质上来说,高层次和低层次的促销方式没有区别,只有它们是否合适,是否能达到你的营销目的。但是有一点,我必须强调:直接折扣是最低的方式!

我这里有两个多余的词:直接。

许多企业使用直接折扣。他怎么了?

缺少折扣原因; 直接折扣会降低你的价值感(这一次是重点); 打折的诱惑越来越低。即使给50%的折扣,优惠的力度已经很大了(很多产品没有50%的毛利),但是刺激消费者还是很困难,很多人已经麻木了。 我住的地方附近有一家商店。我每天来来去去都能看到它。他的促销方法是直接打折,而且还是打五折!这个提议不小,但结果如何?

不满意!

仍然没有客流,生意也不是很好!因为直接折扣实际上直接降低了你的产品价值感,告诉顾客我家没有生意,现在打五折。你为什么不进来试试呢?

我反复强调一句话:要给顾客利益,就必须让顾客付出行为的代价!你不能让顾客免费得到东西,因为人很便宜,他们越容易得到东西,就越不珍惜它们!

这在心理学中有一个恰当的术语:沉没成本。

当人们决定是否做某事时,他们不仅要看它是否对自己有好处,还要看他们过去是否投资过。因此,你让用户付出的代价越多,他就越爱你,越不愿意放弃你!

行为的代价是什么?屈臣氏的营销方法非常好。

不久前我去屈臣氏购物,我打算买一瓶曼秀雷敦男士洗面奶。事实上,我只是想买这个,当我结账的时候,服务员说你买的洗面奶实际上可以送人。

帅哥说,只要你买79元的冰激淋,就可以把这瓶洗面奶拿在手里。因为是成套的,折扣相当大,然后我说好的,那就买下来。

这时,例行公事来了,侍者说,但这仅限于会员,只有会员才能享受这一权利。

所以,我问,我怎样才能成为会员?我弟弟说25元的会费有点贵。这时,我弟弟说如果购买金额超过150元,你只需要5元。

这里的诱饵是:

会员可以免费发送; 购买金额为150元,会员只需5元。 最后,我只想买一瓶洗面奶,但最后我买了超过150元的东西,这很划算。

这里值得注意的是,办会员卡是有门槛的。即使你把所有的钱都花在150元上,你还是要付5元的会费。你绝不能免费寄送你的会员资格。这就是为什么大多数商店会员一点都不被珍惜,因为你的会员被赠送了!

酒店也是如此。如果您想成为汉庭酒店的金卡会员,您需要支付150元的会员费,而其他酒店只需入住一晚,您就可以获得会员资格。你更珍惜哪个会员资格?

因此,屈臣氏的方法值得借鉴。

如果你的促销活动,第一,没有促销的理由,第二,没有顾客的行为成本,那么从长远来看,你的品牌将失去它的价值感,将不再被珍惜!

以上是我的16字品牌营销方法论——营销是行为的设计!

认知嫁接 圆形传播 容易发生 行为成本

作者:吴劳石,独立营销顾问,公开号:营销学习学会,专注于消费者“行为设计”研究、品牌规划和店铺成长规划的专家

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