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朋友圈里的裂变危机

2020-08-07来源:大学生网络兼职编辑:怎么赚钱快标签: 赚钱小项目

文章导读
刷屏不再、营销变慢,旧的套路正在失灵、新的套路即将诞生,在未来一两年中,线上品牌和营销/运营从业者,或许将迎来一次重新洗牌,或许什么都没有改变。微信也许会迟到,但从不会缺席。对于广大的互联网运

屏幕不再可用,营销放缓,旧的常规正在失败,新的常规即将诞生。在接下来的一两年里,在线品牌和营销/运营从业者可能会有一次洗牌,也许什么都没有改变。

微信可能会迟到,但它永远不会缺席。

对于绝大多数互联网运营商来说,这两天可能不容易。运营商的压力可能来自微信安全中心5月13日发布的一篇名为《关于吸引和分享朋友打卡处理办法的公告》的文章的推动。

在文章中,微信再次表示反对运营商诱导的分享,并将对非法账户实施相应的禁令。业内普遍的反馈是“裂变传播已经完全死亡”,被命名的造币厂读着,甚至公共号码也发出了一个信息,向朋友告别并打卡。

裂变生长的原罪 在流量的高成本环境下,社会裂变传播已成为获取廉价流量的最有效手段,“裂变思维”已成为网民操作的必备技能,并催生了微信号裂变、公共数字裂变、群体裂变和小程序裂变等花式游戏。

裂变传播的流行可能源于成长黑客概念的兴起,但如果我们真的要追根溯源,目前大多数裂变游戏实际上是营销行业早期线下商业超级优惠券游戏的在线移植,在本质和逻辑上并没有太多新的想法。

然而,“让位于产品,让位于品牌,优先考虑增长”已成为近年来初创企业的总体战略。俗话说,“面对增长,什么都不值得一提”,这的确符合互联网行业的惯例。

正是在“优先考虑增长而忽略产品”的情况下,裂变传递的大部分信息都无法与相应的潜在用户价值相匹配,所以人们非常讨厌“裂变”(如果你把话往后推并输入,这对我又有什么关系呢?).如果用户分享的信息对其他潜在用户是实用和有用的,人们的抱怨可能不会像今天这样强烈,朋友圈的环境也不会因为裂变传播而变得烟雾弥漫。

去年全年(2018年)几乎可以称为营销行业的“裂变年”。不仅有网易戏剧课程、三联听力周刊、新世界阅读俱乐部等典型的知识支付课程,还有微信游戏的分享与复活、大量的社交电子商务、瑞迅咖啡裂变饮料等一系列营销屏幕,到处都是朋友和微信群。

尽管分裂营销通常是产品实力不足的背后原因,例如,被筛选课程的质量令人担忧,社交电子商务受到假货的质疑,但许多品牌正积极接受这种营销模式,心态是在薅羊毛切韭菜。每个人的社会关系链已经成为裂变营销的试验场,这自然是每个公司的流量焦虑和面临分红时的得失背后的原因。

裂变营销的得与失 有效的裂变营销能够真正解决企业的短期流量困境和成长需求,但在大多数情况下,裂变营销直接反对品牌知名度(传播规模)和品牌声誉(用户体验),这也注定裂变营销不是一种长期的营销技巧,而是有其特定的应用范围。

在现实中,我们还可以发现,大品牌和世界知名品牌很少使用在线裂变来做品牌营销,许多营销人员也对裂变方法论有所保留。一般来说,裂变方法论至少有以下三个缺陷:

1.跨行业重用很困难 裂变营销作为一种成熟的营销方法出现在知识支付行业。因为在知识付费产品的推广中,裂变仅仅以纯粹的营销方式出现,通常与知识产品本身没有什么关系,这与社交电子商务、游戏、新零售等产品的裂变分享明显不同。

然而,营销领域的许多朋友告诉我们,裂变方法论很难在其他行业重复使用,尤其是在传统品牌的营销中。事实上,许多品牌所有者都曾寻求裂变增长团队的合作,但最终他们都没能找到更好的结合点和可行的方案。

经过三年多的发展,不难发现裂变营销仍然主要局限于知识支付领域。重要原因是知识支付产品是虚拟产品,不仅边际成本为零,而且用户对产品价格没有具体的感知。然而,如果将分销佣金的一些裂变机制移植到实物产品上,品牌方可能会有更大的成本压力和渠道利益冲突。

2.后续操作很困难 即使裂变流量是准确的流量,它仍然测试品牌的后续运作能力。在“群体裂变”的情况下,对于一个成熟的裂变服务团队来说,按照产品特性包装后,在一夜之间生产数百个群体并不困难。然而,对于这些分裂的微信群体来说,事后实现有序管理基本上是不可能的,他们通常只能通过微信机器人来操作机器,直到最终成为广告群体。

也有一些品牌通过“公共数字裂变”快速吸粉,但它们往往无法在后续行动中提供匹配的高质量内容,导致每次落粉率急剧上升。不同的用户有不同的操作要求。如果品牌的后续运营能力跟不上,用户还是会逐渐离开,留下不好的印象。

3.无法形成用户粘性 目前,常用的裂变营销方法大多是由金钱利益驱动的,如红包折扣。在这种情况下,裂变传播可以让用户了解一个品牌,并快速尝试一个产品,但用户很难真正形成品牌粘性。

在裂变营销过程中,独特的品牌价值往往无法输出,容易导致用户“来来去去”,但裂变后难以解决用户的保留和再购买问题,导致品牌忠诚度低。不仅是知识支付,还有社会电子商务和新零售的裂变营销。

屏幕不再是,营销也变得缓慢 例行公事用得多,所以不能称之为例行公事。

裂变的营销套路已经造成了许多人的审美疲劳和免疫力。经过2018年一年的高频裂变营销刷,我们在2019年很少看到裂变刷案例。我们在《灭火2019,刷屏时代的终结》中也说过,朋友圈中常用的营销技巧已经逐渐失效,这也是事实。在今年年初的“页面是什么”之后,今年的朋友圈里几乎没有屏幕级营销的案例。

微信已经对朋友圈营销进行了很多控制。例如,朋友圈设置了流量的阈值,超过阈值的链接将被自动阻止,或者朋友圈将不可见。对裂变营销的这种限制并不奇怪。事实上,它可能来得有点晚。

裂变营销的兴起形成了一个互联网增长圈。这些成长玩家通常持有大量的流量,拥有多个微信号和无数的微信息群,并且熟悉各种排水和防封技能。事实上,我们所看到的绝大多数屏幕营销(主要指知识支付)背后都有这些成长中的玩家。

然而,裂变营销被禁止并不可怕。许多运营商和营销人员真正担心的是,微信朋友圈似乎很长一段时间都没有“新戏”。面对成熟的微信传播环境,内容和社区的精细化运作变得更加重要。然而,困难在于内容和社区都是繁重的工作,投资大,效果慢。习惯于一天分裂数万粉丝的运营商不可避免地会缺乏耐心和成就感。

屏幕不再可用,营销放缓,旧的常规正在失败,新的常规即将诞生。在接下来的一两年里,在线品牌和营销/运营从业者可能会有一次洗牌,也许什么都没有改变。

#专栏作家# 郑卓然,公开身份证:川博民航,每个人都是产品经理专栏作家。广告营销和新媒体运营领域的老驱动力专注于分享干货文章以及营销、运营和商业方面的独特见解。

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