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品牌的诞生与发展:培养用户心智,占据品类头部

2020-08-04来源:大学生网络兼职编辑:赚钱新项目标签: 赚钱商机 

文章导读
品牌让生活更简单,在潜移默化中培养用户心智,将其变成自己的忠实用户。品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色?回答之前,我们先设想一个场景:假如世界上没有品牌。你中午炒菜,

品牌让生活变得更简单,以一种微妙的方式培养用户的思想,并把他们变成忠诚的用户。

品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们的生活中扮演什么角色?

在回答之前,让我们想象一个场景:如果世界上没有品牌。

你中午做饭,发现没有油,所以你下楼去买。几家公司生产的食用油陈列在超市货架上,外观几乎没有什么不同。然而,由于不同的材料和不同的价格,你在这个时候如何选择?你认为更贵的产品质量更好吗?

也许这是你目前唯一的判断标准,否则,你应该仔细阅读原料清单,看看哪一瓶油含有较高的成分。

毫无疑问,这种生活会消耗你大量的精力。

那么品牌是做什么的呢?

也就是说,当你去超市买油时,当你看到鲁花品牌时,你会想到花生油,当你看到龙鱼时,你会想到混合油。如果你考虑今天做什么,你自然可以决定买哪种油!

因此,品牌最重要的作用就是让生活变得简单!

对于商家来说,品牌是一种将自己的产品从竞争对手中区分出来的手段,从而不断获取利润。

1.这个品牌来自哪里? 心智时代,品牌的诞生与发展

市场经济以供求关系为基础,需求方是用户,供应方是商人。

用户需要梳子,商家生产梳子并卖给用户。这就是所谓的供需平衡。

商家制造了一辆电动汽车,但是用户没有这个需求,但是商家尽力销售,用户购买,这就是所谓的创造新的供需平衡。在这个过程中,保证供求之间有效沟通的媒介是品牌。

1.新类别孕育新品牌 随着社会生产力的快速发展,工业自动化取代了工人,办公智能化逐渐取代了知识型工人。

随着新技术和商业模式的不断变化,用户曾经无法满足的需求逐渐得到满足(新的类别)。同时,商家创造更多的新品类来培养用户的新需求,形成新的品牌。

类别就像鱼塘,被分成不同的大小。大池塘养大鱼,小池塘养小鱼。

随着业务的发展,大池子不断被分成几个小池子(子类),每个小池子也有自己的鱼群(品牌);当一条鱼长大后,如果它不能以饲料为生,它就靠吃其他小鱼为生。最后,每个小池塘只能容纳一条鱼。

2.品牌是解决方案 品牌只存在于用户心中。

优秀的品牌一定是某个类别的同义词,就像西蒙斯代表床垫,麦当劳代表汉堡连锁店,苹果代表智能手机,小米代表科技生活。但是如果西蒙斯卖手机,麦当劳卖床垫呢?

除非是睡觉的手机,或者床垫增加了帮助食物消化的功能,否则会削弱品牌在原有品类中的定位,这是品牌资产的巨大损失。

由于用户关注度有限,某一类别的剩余品牌数量不会超过9个。根据28定律,两个品牌的头像占了用户思维的80%。

作为一个商家,我们应该追求速度,而不是质量,并带头抓住用户的心,让用户一有需求就想到你。

例如,当一个要出国留学的毕业生必须参加雅思考试时,他想到的第一个解决办法就是在新东方学习英语。

为什么?

由于新东方的创始人于教授英语,新东方在长期的市场培训中植入了专业英语培训机构的品牌印象,客户有此需求时自然会想到。

但是新东方现在提供全科医学和研究生入学考试课程。如果你与另一家本地的研究生培训机构竞争,新东方是否能够满怀信心地击败竞争对手,即使它很有名?

心智时代,品牌的诞生与发展

以上总结:一个品牌只代表一种需求的解决方案。当一个品牌期望同时满足多种需求时,就会削弱品牌在用户心目中的定位。

第二,品牌是由什么组成的? 品牌是企业为满足用户特定需求而创造的认知印象,包括价值系统、视觉系统和行为系统。

1.品牌价值体系 不同的人有不同的价值观,品牌也是如此。

价值体系是品牌创意的核心,也是品牌的核心。然而,应该注意的是,品牌价值的形成不是企业家的专利,而是应该符合他们所服务的用户当前的价值需求。

这可以归结为一句话:企业用利他主义来满足用户,而用户用口碑和金钱来支撑他们的品牌。

1)视觉(心脏)

企业的最终目标是困难的,但并非遥不可及。

2)使命(原则)

实现目标所需的行动原则是业务运营的底线。

3)价值观(正念)

行动中始终保持的态度是企业前进的动力。

例子:小米公司

愿景:让每个人都享受技术的乐趣/与用户交朋友,成为用户心中最酷的公司

使命:始终坚持做一个打动人心、价格实惠的好产品

价值观:真诚和爱

根据这个想法,我们可以将其应用于任何品牌。

例如:战国时期的秦国

愿景:东进汉沽,统一全国

使命:推动政治改革,丰富强兵

价值观:勤奋、毅力和勇敢

2.品牌视觉系统 视觉系统是价值系统的延伸和表达,也是品牌进入用户头脑的第一张名片。一个好的视觉系统可以给用户一个惊人的或愉快的印象,这是容易记住的,可以产生积极的品牌联想。

用户可以通过视觉系统立即判断品牌是否适合自己,因此视觉系统也有助于品牌对目标客户进行筛选。

1)形式:名称/包装/可视锤子

苹果的LOGO是一个被咬掉的苹果。它揭示了平时不寻常的东西,给人一种期待发现惊喜的感觉。

故宫博物院出版的宫廷口红印有宫廷风格的绘画图案,一眼就能创造出贵族和皇家的品牌联想。

褪黑素经典广告“这个节日不收礼物,收褪黑激素”中的一对白发夫妇的角色,深深地印在人们的心中,提醒人们这是一款适合老年人在节日期间使用的保健品。

心智时代,品牌的诞生与发展

2)颜色:颜色系统/风格

五十度的灰色给人一种庄重的感觉,适合严肃、冰冷、有质感的家居设计品牌。

黄色和绿色的对比色混合搭配,给人一种愉悦清新的感觉,适合于年轻市场中占主导地位的饮料和小吃品牌。

红、黄、绿和麻叶的形象让人想起牙买加的异国风,适合小众和另类音乐品牌。

3.品牌行为系统 1)产品感知品牌

产品和服务是品牌价值体系的延伸,是品牌解决用户需求的具体方式。

摩丝床垫坚持让人们睡得更好的品牌价值,更舒适的床垫和终身除螨服务是实现这一目标的途径;劳斯莱斯传达了英国皇室优雅高贵的生活品牌价值,而昂贵高档的汽车则是实现这一目标的途径。

同样,产品的价格和质量不能独立于品牌价值体系而存在。你不能以20万元的价格生产劳斯莱斯,就像你不能以100万元的价格出售五菱汽车一样。

2)渠道驱动品牌

渠道在品牌接触用户的过程中起着关键作用。

一方面,品牌赋予了渠道建设力量,另一方面,渠道的发展帮助品牌占据了更多的用户头脑:二者相辅相成,互为因果。

传统渠道:工厂负责产品生产、物流和品牌建设,经销商负责营销和为用户提供品牌服务。 电子商务渠道:工厂在平台上打造网上学生品牌,生产产品,通过物流公司直接接触用户,在网上社区传播和扩大品牌声誉。 新的零售渠道:工厂负责运营移动电子商务账户(APP/公共号码/微信群),通过在线推广吸引在线流量订单,经销商负责线下订单和发货,为客户提供店铺体验等服务。 品牌应该选择哪个营销渠道?

其中,关键是运营成本和运营效率。企业可以尝试多种渠道同时并行发展,叠加品牌势能;但是,由于不同时期的渠道分红不同,方法也不同。

例如,三只松鼠开始从事电子商务。在运营初期,由于流量价格便宜,运营成本低,企业利润率高,品牌发展迅速。随着电子商务平台流量的高峰,高昂的运营成本和激烈的行业同质化竞争使得三只松鼠不得不开辟线下渠道。其中,直接松鼠饲养店在核心商业区拥有优质客户,而松鼠联盟店密度较高,更接近子区域的目标客户。

3)沟通提升品牌势能

在谈论沟通之前,需要明确的是,并不是品牌建设的所有阶段都需要社会沟通,这在初始阶段尤为明显。

在品牌建立的初始阶段,由于产品不成熟,它不仅可以满足种子用户的需求,还可以扩展到更广泛的目标用户,品牌的所有组成部分都需要时间来打磨。只有当种子用户积累了一定的系数,品牌发展在各方面趋于稳定时,才有必要进行大规模的传播,否则很容易遇到口碑危机。

品牌传播可以分为广告和公共关系。

心智时代,品牌的诞生与发展

广告的优点是见效快。如果你找到了一个投入和产出更高的分红渠道,你就可以增加交付,并迅速占据用户的头脑。当然,诸如频道是否符合用户的使用习惯以及用户对使用频道的需求等因素也应该被考虑。

公共关系的优势在于,它通过社会话题或事件的帮助,悄悄地滋润事物,巧妙地传播品牌价值。例如,王耔牛奶和时装周推出了潮流品牌服装;北京大雨期间,一名市民用杜蕾斯作为鞋套。公关投资低于广告,但效果不稳定。企业可以长期使用公共关系战略。

4.品牌资产评估的四个维度 1)流行度

品牌认知度是衡量品牌资产的基本指标,通过市场调研可以检验品牌在用户心目中的定位判断。

一般来说,用户记住某个品牌需要很长时间。除了长期的广告轰炸,离消费者更近的商店,更直接触及痛点的口号,以及更令人印象深刻的视觉冲击,都有助于增强消费者的记忆。

2)忠诚

品牌忠诚度是品牌的核心资产,可以通过产品回购率或再介绍率来判断。更高的品牌忠诚度需要长期高质量的产品和服务。

3)品牌调性

需求本身有一定的调性,同样,从需求衍生出来的品牌也必须符合这种调性。

例如,一个月收入为2W元的城市白领追求精致生活,想买一件礼服在派对上穿,一个有质量感的设计师品牌可能成为首选。

如果一个公司老板想买车,他可能不会选择购买10万辆本田汽车来谈生意;相反,他会选择像梅赛德斯-奔驰/宝马这样的大牌来展示他公司的实力。

需要强调的是,高调的品牌价值大于低调的品牌价值。因为知名度高的品牌有更高的品牌溢价,他可以发起价格战,屏蔽低价品牌;然而,低价品牌很难通过提价与高价品牌竞争。

4)品牌联想

品牌联想是用户对品牌深刻记忆的体现,由品牌价值系统、视觉系统和行为系统综合而成。优秀的品牌专家会有意识地引导用户心中的品牌联想,从而帮助用户更快更清晰地记住品牌。

例如,雪碧广告经常描绘夏天的干燥和打开雪碧的寒冷,这使人们在想到夏天的口渴时想到雪碧。

天骐牙膏经典广告:一群人站在一起拍照,露出洁白的牙齿,喊“天骐”。广告巧妙地将喊口号的场景和天骐品牌(与牙齿美白相关)捆绑在一起,让人拍照时自然联想到天骐。

第三,品牌应该如何发挥其最佳作用? 品牌营销(阴阳之道)

心智时代,品牌的诞生与发展

阴阳之道是宇宙运行的基本法则。阴是静止的,阳是运动的。

殷琦吸引杨琪,就像高知名度的品牌可以吸引大量的加盟商一样;杨琪推广殷琦,就像各地经销商的营销帮助品牌渗透到消费者的头脑中一样。

阴阳相互协调,相互作用,形成一种品牌营销方式。

例如,所有初创企业都有种子用户。这些种子用户是被品牌吸引的“杨”群体。例如,小米的种子用户是电子产品爱好者。小米将该品牌定位为“为狂热而生”,以赢得这些急需的人。种子用户追求营销;另一方面,用户传递口碑,用口碑来促进品牌传播,让更多的人能够认可和接受小米。

滴滴的种子用户是加班加点的人,他们无法在偏远地区或深夜乘坐公共汽车,以及希望提高订单接收效率的司机。滴滴通过在这群人中推销产品解决了他们的痛点;虽然最初的产品使用并不理想,但来自种子用户的反馈也有助于滴滴不断优化其产品,吸引更多用户使用。

1.让品牌更容易理解(简单原则) 消费者的注意力是有限的。如果一个新品牌不能在短时间内被用户记住,这个品牌很快就会失去这个用户。

但这里的简单不是什么,而是最大限度地简化,并切断所有与解决需求无关的部分。

2.使品牌更易被察觉(致命原则) 品牌接触应该像锋利的矛,直接插入用户心中最柔软的地方。最直接的体现是口号和虚拟形象的结合。

例如,中国平安的口号:专业——让生活更简单。

让这里的生活更简单是用户的一个痛点,每个人都想让生活更简单,专业的保险服务是中国平安给出的解决方案。

3.在营销中建立品牌信任(无原则) 营销的核心目的是建立客户信任,所有的营销游戏都源于此。

给用户超出预期的价值,让用户不用你就能接触产品和服务。

由于篇幅有限,简单性原则、致死性原则和不可分割性原则的具体内容和应用策略将在下一篇文章中展开。

作者:杰瑞·黄;公开号码:核电运营(身份证号:黄小宝佩江)

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