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回归人心本质:存量时代,不同类型品牌的终极打法

2021-02-21来源:大学生网络兼职编辑:兼职赚钱项目标签: 电脑赚钱软件每天50元

文章导读
编辑导语:增量时代,获客成本较低;而到了存量时代,新增用户成本已经大大提高,吸引新用户的进入变得越来越难,流量“护城河”的意义正在逐渐减弱。在存量时代,品牌之间的竞争难度变大,各种花样打法也纷纷

编者按:增量时代,获取客户的成本低;股票时代,新用户的成本大大增加,吸引新用户越来越难,流量“护城河”的意义逐渐弱化。在股票时代,品牌之间的竞争变得更加艰难,各种风格的玩法也层出不穷。回归人心的本质,成了这个时候最好的选择。

回归人心本质:存量时代,不同类型品牌的终极打法

今天,同质化竞争和供过于求已经成为许多行业面临的共同现实。为了突出重围,品牌必须在消费者心目中占据一席之地,品牌必须像钉子一样钉在消费者心中。

如何让自己的品牌在市场上脱颖而出,赢得消费者心目中差异化的记忆点就显得尤为重要。每个品牌都想在消费者心中有自己的一句话。那么,如何赢得消费者眼中的这种认知优势呢?

实际上,市场上有四种类型的企业,我们可以简单地称之为“大哥”、“二哥”、“三哥”、“四哥”。往往每个类别都有一个“大哥”,两个“二哥”,三个“三哥”,n个“四哥”——他们所处的市场位置不同,他们的打法通常也不同。

第一,市场上的“老大”在玩 如果一个品牌是市场上的“老板”,也就是说在这个行业里,要么没有“老板”,要么就是“老板”,那么最好的广告风格就是>:直接告诉大家:“我是老板。”

“老板”企业可以通过广告不断提醒和唤醒消费者,因为大多数消费者都有从众心理,习惯于在市场上寻找和购买“老板”品牌。

比如波司登,直接告诉消费者,它是“全球畅销羽绒服专家,专注羽绒服42年,畅销全球72个国家,连续23年销量领先”。

有一些强势的领先品牌,消费者都知道自己是行业的“老大”。怎样才能强化消费者的认知?你也可以尝试打压竞争对手,比如“我的销量等于同行业第二到第五名之和”,一下子就凸显出你是行业绝对领先的品牌。

还有一种情况,消费者在认知上不知道谁是“老大”。比如绿茶,消费者知道谁是“老板”吗?

很多人可能会说龙井是绿茶的“老板”,但龙井是绿茶的一个品类。品牌的“老板”是谁?龙井有哪些知名品牌?相信大部分消费者都不知道。这时,如果一个品牌站出来告诉消费者,绿茶的“最大”品牌是竹叶绿,那么消费者马上就会接受。

竹叶绿茶是四川高山绿茶的一种,也是一个品类,但是这家公司把品类注册为品牌,把品牌等同于品类。

在过去,朱的口号是“朱,平常心,平常心”。这种广告听起来质量很高,很有涵养,很有品味,但并没有给出消费者选择你而不是竞争对手的理由。消费者会因为能拥有一颗平常心而喝竹叶吗?不会的。

于是,朱重新调整了品牌定位,将口号改为:“在中国,更多的人喝高端绿茶,选择朱。他们选择峨眉600米到1500米高的山,只选择钱明茶芽。连续10年,高端销量遥遥领先。”

在中国,竹叶年销售额超过十亿元,是绿茶市场的“顶级”品牌。这样,消费者选择竹叶的理由就更加充分了:

第一:说明竹绿茶是绿茶,更多人喝的高端绿茶是竹绿茶,是高端绿茶的主导品牌;第二:告诉大家它来自峨眉山,明朝以前选茶芽;第三,也是广告语言最大的支撑点。数据显示,高端销量连续10年遥遥领先。

这个广告出来后,竹叶的销量每年增长50%。消费者知道哪个品牌是绿茶市场的“第一”,成为“第一”一定是合理的,符合消费者对安全感的心理需求。

企业作为行业的“老大”,也有很好的品牌塑造方法:“打击自己”。比如吉列就是剃须刀领域的绝对“老大”。吉列的品牌建设方法是什么?

吉利不断推出新产品,不断迭代。首先介绍了三个刀头,然后介绍了四个刀头和舒适系列...这是吉列不断攻击自己。因为不攻击自己,其他品牌也会攻击。

二、有一个“老板”,如何建立消费者心理认知? “二胎”怎么在市场上玩?“二胎”通常会选择和老板走相反的方向,把对方的优点变成缺点。

1.在市场上玩“二胎”的三种方式 1)打造自己的品牌,与其说是更好,不如说是与众不同,变对方的优势为劣势

奔驰发明汽车的时候,大家都以为奔驰是没有马的车,所以叫汽车。奔驰等于车,等于豪车。但是后来宝马也做车。怎么才能打开消费者的认知?如果宝马说有更好的发动机,消费者会相信吗?一定很难相信。

宝马的做法是什么?既然大家对奔驰的认知都是“骑”奔驰,那就叫“开”宝马,告诉消费者可以体验到驾驶的快感,体验到推背的感觉等等。

比如可口可乐的优势就是“我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐,传承百年的正宗可乐”。鉴于这个立场,百事公司宣称自己是年轻一代的选择。你爷爷和你爸爸喝可口可乐,这就是你不喝的原因。

这是一个非常好的方法,竞争对手的优势往往可以成为它的缺点。把对方的优点直接变成缺点,也盖不了你。

美国汽车市场曾经是大车,但德国车最终给美国车造成了惨重的损失。德国车带着甲壳虫进入美国汽车市场,口号是“想小”,意思是想小更好。这个口号是告诉美国人,美国是一辆大轿车,往往很不方便。停车和做任何事情都很方便。

2)协理“老板”

排名第二的公司打不过行业的“老大”,还远远落后于“老大”。

可以和“老板”绑在一起,让消费者知道你是行业内的“二胎”。有一个词叫“数一数二”。在中国市场,在每个子品类中,消费者只能记住最好的品牌,而数字三却记不住。

比如全世界都知道赫兹是一家租车公司的“老板”。艾夫斯该怎么办?

猫王说:“我是‘老二’。为什么那么多人选择我,是因为我更努力?”这个位置暗示赫兹是“老板”,所以可以躺着赚钱,不像猫王会更努力满足消费者的需求,提供更好的服务。

联系老板,让消费者知道市场上有两种选择。

3)反向定义,即在主要竞争对手所在的地方,反向定义

比如布鲁克玩具的竞争对手是乐高,主要是小型玩具,7岁以上的孩子才能玩,还有乐高的比赛。

但是6岁的孩子不一定会玩,不会用小积木拼会生气。布鲁克的定位方法强调,他做的是“大颗粒积木”,圆圆的,不会划伤手,孩子很容易拼。

布鲁克的反向定义,更适合1~6岁儿童的玩具叫布鲁克积木。布鲁克强调,他的年龄段和乐高不一样。乐高是玩具中的主导品牌,但更适合7岁以上的儿童,最适合6岁儿童的是布鲁克的大积木玩具。

所以,如果你在市场上有主流的竞争对手,你要反复研究怎么走反方向,怎么在市场上砍一刀,砍自己的份额。

2.中国品牌应该如何面对国际品牌? 这里我们做一个案例分解。老板做油烟机已经10年了。当时西门子是最大的竞争对手。

老板的技术和素质足以和西门子抗衡。但如果老板直接告诉消费者其技术和质量已经达到国际水平,和西门子一样好甚至更好,价格比西门子便宜,这种思维是不可能拉拢西门子的。因为消费者觉得难以置信。

老板的油烟机做了差异化定位,和西门子对着干。西门子质量好,技术好,水平高,但西门子油烟机是为德国人开发的,适合西餐烹饪。但是中国人油烟大,他们老板专门做大吸油烟机,比较适合中国家庭厨房。对于中餐,他们应该从老板那里买一个大吸油烟机。

两年后,切了一块大蛋糕的西门子也开始推高吸油烟机,但消费者早已在大吸油烟机和老板之间划了等号。这时老板告诉消费者“在中国,每10个大吸油烟机中就有6个是老板”。

三、如何对行业内细分的属性市场进行品牌化? 说到披萨,很多人会想到必胜客。多米诺怎么样?多米诺的只突出了一点,“披萨30分钟送回家”,告诉消费者“我是送出去的披萨”。多米诺虽然也有餐厅,但只强调30分钟送披萨回家,慢慢把这个功能发展到极限。

所以,在细分属性中找到自己的特色,并力求将这一特色发挥到极致,也能成功占领消费者的心智,赢得市场。>。找到消费者心中的开关,就是找到一个特色,专注于此,努力突破。

在人才招聘市场,51job做的很棒。其他招聘公司呢?他们可以找到自己的特点,专注于做好,比如“智联高端招聘”、“互联网人找工作拉网”、“争饭,马上入职”等。

很多品牌在这个市场站稳了脚跟,有58个城市,猎聘等。市场饱和了吗?只要你的产品优势既能提供新的差异化价值,又能满足消费者的痛点,市场还是向你敞开的。

BOSS直接雇佣给了消费者一个独特的理由:找工作可以直接和老板谈。

大部分用户在找工作的时候都想和人力资源谈一谈。他们觉得一两层之后很多功能需求就不清晰了。BOSS直接雇佣你和老板谈话,节省了很多隐性成本。BOSS直聘在招聘领域为用户提供了一个独特的价值,并把这个特性放到了最后。

比如上面说的,洽洽做日常坚果的时候,为了突出重围,他告诉消费者洽洽洽掌握了核心关键保鲜技术,保鲜最好。

这些公司发现了行业的差异,加强了自己的独特性,赢得了市场。也有一些大品牌可能在消费者心目中占据了某个词。这时候不仅要加强独特性,还要在表达上有足够的细节。

当行业发展到一定程度,竞争对手非常强大的时候,企业会发现竞争对手有一定的特点,但是竞争对手的特点很难打破。

第四,市场上已经有“数一数二”的了。应该怎么进? 1.垂直聚焦,深入彻底 “老三”要以垂直带为重点建立自己的根据地——当行业已经崛起为“最佳”龙头时,“老三”的竞争战略是做>:垂直聚焦。从纵向细分领域入手,可以准确把握用户需求,将有限的资源集中在他们擅长的核心领域。

当市场上已经存在“数一数二”的时候,“大哥”和“二哥”已经占据了大部分的市场份额,如何才能作为“三哥”打入并抢占品牌呢?

如果一个公司是市场上的“第三位”,就应该纵向聚焦。比如电商行业的“天猫足矣”、“Boss”区块类;“二胎”占据特点,“多快多好救JD。COM”。这个时候,唯品会也会进来做电商。我该怎么办?

垂直聚焦——专门做特价销售的网站,唯品会。在销售领域,唯品会更专业,更专注。

当市场上已经有“最好的”招聘公司时,Lagou.com提醒目标用户:我更了解互联网,互联网人去Lagou.com找工作。其他的招聘公司都是为大家招聘,而拉戈。com只招聘互联网领域的,做的很深入很彻底。这是垂直对焦。

比如一般洗发水产品分男女,但大部分品牌以女性为主,而马丁只做男士洗发水和古龙水。它反复强调这个特点,消费者想买男士洗发水的时候会想到马丁。

再比如:Marumi专注于眼霜,眼霜更专业;石榴云医生专注于慢性病的后续等等。这些公司定位做得非常好,打不过行业的“老大”和“老二”。那么就要做垂直聚焦,守住自己的山头,打游击战,在自己有利的领域做深入透彻的工作。

2.采取不同的方法,打开新的类别 如果一个公司是市场上的“第四”,那就意味着已经有很多同级、规模相近的企业了。我该怎么办?

“老四”可以创造新的品类,比如“高档装修用简、简、大理石瓷砖不用大理石”,大理石瓷砖是新品类,是多元重组。

再比如瓜子二手车直销网,开创了直销网的范畴。“瓜子二手车直销网,没有中间商赚差价”的广告口号向消费者解释,这一类是C2C直销网,没有中间商赚差价,开创了新的交易模式。

还有一种方法叫“新生代”,就是成为品类中的新生代。比如市面上有很多自热火锅,比如莫小仙,自热锅。他们是火锅,但他们创造了一个新的类别。消费者只需要放一个石灰袋,就会自动升温。因此,这种新类别的火锅被称为自热火锅。

作为市场的“老四”,通过市场要素的重组,新交易方式的出现,新方法的兴起,可以创造出很多新的品类。危机之下,站出来看看。经历了风风雨雨,回归营销到人心的本质,可能是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

作者:江南春分众传媒创始人兼董事长

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