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2021,从营销人到运营人

2021-02-17来源:大学生网络兼职编辑:互联网赚钱标签: 不起眼的商机

文章导读
编辑导语:在过去的一年中,互联网整体的大环境发生了不小的变化,无论是营销人还是运营人都遇到了不小的难题,在这一过程中,也需要探索出适合环境发展的方法。关于2021年的品牌发展,本文作者分享了一些

编者按:在过去的一年里,互联网的整体环境发生了很大的变化,营销人员和运营商都遇到了很多问题。在这个过程中,还需要探索适合环境发展的方法。关于2021年的品牌发展,笔者分享了自己的一些看法。

2021,从营销人到运营人

回顾2020年,流量焦虑、广告失败、成长乏力依然是营销行业的热门话题。疫情之下,危机无处不在,迫使行业思考本质,重新审视自身和外部环境,在逆境中迭代进化。

在过去的一年里,品牌营销圈失去了很多屏幕H5和病毒视频,更多的是关于直播、私有域名和新消费。

直播带来了更高效的互动方式,私有领域将品牌和用户紧密联系在一起,新的消费品牌给了我们一个全新的品牌成长模式。然而,兴奋归兴奋。回来后你要看看对自己是否有效,想想什么是真正改变的,什么是不会改变的。

这篇文章不仅是我的观察和理解,也是我未来一年对品牌的初步行动指南。

一、从品牌营销到用户运营 长期以来,我一直在思考品牌营销和用户运营的关系。去年写了一篇文章《谁削减了我们的预算》,讲的是品牌人能力的迭代,应该在思维和技巧上向运营商学习。

现在我对这一点更有把握,试着更系统地解释一下这种思维的转化逻辑和方法。传统的品牌营销是个案模式,每年都会举行几次活动,以提高品牌知名度和商誉。然而,这种方法目前正面临着各种考验:

第一,在信息爆炸时代,在碎片化的媒体传播环境下,品牌期望通过高质量的内容走出圈子,基本上是低概率事件。

为了提高概率,需要牺牲品牌相关性,同时增加预算,增加初始曝光。即使最终数据不错,也很难衡量这种单一的爆发性和不严谨的触摸对提升品牌商誉有多大帮助,更不用说转化了。

其次是消费者行为和心理的改变,品牌的受欢迎程度部分转移到产品上&服务体验本身,消费者不再只是大牌,不会轻易被广告洗脑。

这几年大家都在讨论如何“产品与效果相结合”,现在我觉得这是一个伪命题,品牌广告的传播自然不能带来直接的转化效果。

但为什么不改变思维——效果和产品的结合,做好服务体验,传达品牌理念,让消费者通过良好的产品体验感受到品牌的美好,这本身就形成了效果和产品结合的闭环。

我发现实现这一切的前提是,我们需要把品牌营销的思维转变为用户运营的思维,从大曝光的间歇性营销转变为以用户为中心的持续沟通运营。

更大的机会是数字技术可以支持我们更精细地做用户操作,帮助我们在公共域平台上更准确地找到用户,在私有域平台上做分层操作。因此,无论是在公共领域还是在私人领域,我们都可以向用户更近一步,与他们产生真正的联系。

第二,用户运营是一个系统工程 这里的用户操作到底是做什么的?不仅仅是做APP运营和社区运营,而是强调一种如上所述的思维方式。

也就是说,基于数字工具,我们可以在公共领域和私人领域与分层的目标用户不断沟通,建立牢固的关系,从而以整合和长期的方式促进效果转化和品牌声誉,而不是仅仅依靠每年几次适度的宣传活动。

从这个角度来说,用户运营是一个系统工程,需要数字工具来寻找目标用户,支持分层运营;需要在全网建立精准投放和新媒体运营矩阵;需要差异化的品牌内容来传达精神内核,代言品牌,积累势能;需要用商品的内容讲清楚产品和服务的优势;需要在私有域中为不同的客户提供高效的对话、服务、信息等。

在这一点上,没有必要过多纠结于品牌或者效果,因为一切都是一回事,一切都在赋能“用户运营”,也应该赋能“用户运营”。

2021,从营销人到运营人

一切都是“用户操作”的事情

目前,许多企业分散在各地,为自己的组织结构而战,很难形成合力来应对当前的变化。一些传统企业没有意识到用户数据的积累,因此在数字转型时期,线下企业很难在网上占据优势。

另一方面,近年出现的新消费品牌,可以说是生长在中国新媒体环境和数字土壤中的新物种。增长效率之所以这么高,跟他们系统化的用户运营有很大关系。

完美日记擅长精送精操作。华西子不断与用户一起创造产品和内容,希查基于消费者的消费行为和心理创造“灵感”共鸣。但仔细看他们的行动,你会发现他们依赖的是从公共域交付、私有域运营到产品体验、数据运营的深度用户运营全过程,而不是单一的运营优势。

三、KOL、KOC和普通消费者 用户运营的核心是用户分层。无论在公共领域还是私人领域,消费者都是由KOL、KOC和普通消费者三层构成的。

2021,从营销人到运营人

之所以呈现这个结构图,是因为我觉得KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)都需要以真实的品牌体验为基础,每个KOL也是KOC,否则在新一代消费者眼中,是不够有说服力的。

所以,公有领域和私有领域运营的一个重要命题是:如何获得真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播,进而获得普通消费者的参与和认可?

三墩半首先在APP“夏厨”上出名,是因为这里聚集了大量的美食爱好者。三敦半通过赠送产品,让用户参与测试和改进,积累了大量的KOC种子用户。产品成熟后,通过分级内容营销进入淘系和小红书的视野。

对于积累了用户的品牌,可以从企业的用户数据中找到KOC集团。

比如很多互联网公司都有新旧活动,持续推荐百强产品,可以说是品牌的核心KOC。这群人值得通过线上或线下社区聚集起来做深度运营,比如产品意见收集,知乎小红书等公共领域平台的内容共创,基于深度参与品牌的二次分销,最终成为一个情感和利益相结合的品牌社区。

KOL对品牌的影响力还是很大的,合作的主要目的是创造势能。从小红书里的完美日记来看,呈现出典型的金字塔结构,头部有少量KOL的带动,但主要的音量来自KOC组。不得不说,小红书自然有一种清新脱俗的KOC种草氛围。

四、总结:流量后面是人 以前在一些营销人员眼里,流量可能就是一堆统计数据。无论一个广告被曝光、被点击、被转化了多少,用户、潜在客户、粉丝统称为“流量”。

随着近几年各大平台流量的稳定,分红消失,竞争加剧,价格上涨,迫使我们回归营销的本质,发现流量背后人的需求,高效满足需求。所以直播和私域更直接,更贴近用户。

2021,从营销人到运营人

2021年,私域似乎是必选话题,但衡量是否做的唯一标准是是否能给客户带来更好的体验或附加价值,而不是内容是否每天触及客户。

事实上,大多数产品线单一的品牌不需要保持日常沟通。如果是割韭菜,做私域的结果就是吓跑了对你好奇的用户。

私域运营是品牌-用户长期关系的培育,意味着服务时间和精力的投入,意味着不能像之前的营销方式那样简单粗暴,而是长期对用户的“情感账户”进行再充电,从而收获用户的价值回报,从一个路人到一个普通消费者,从一个普通消费者到一个愿意拆分品牌口碑的KOC。

记得今年微信公开课,百胜负责人!中国运营分享了一个小故事,说有一天早上,把店铺运营系统和企业微信整合为一个私域后,有个客户在群@餐厅经理,希望把早餐送到另一个地方。餐厅经理没有说什么多余的话,回答“好的”,事情立刻就解决了。

我们拥抱技术,是因为它能让人类的生活更方便、更美好,只有技术掌握在利他主义的创造者手中,每个人的需求才会被看到,真正的美好才会到达生活现场。

2021,向人民的心,更近一步。

作者:柠檬;;微信官方账号“是柠檬吗?”(标识:bzcopy)

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