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社群营销的三重境界

2021-01-10来源:大学生网络兼职编辑:怎么用手机赚钱标签: 小本生意  

文章导读
编辑导语:2020年年初的一场疫情,让我们有时间慢下来思考,也更加深刻地感受到线上的力量。同时,社群这个特殊的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑袋一热的产物,一个成功的社群背后,肯定有一群

编者按:2020年初的一场疫情让我们有时间放慢脚步思考,更深刻地感受到了网络的力量。与此同时,社区这个特殊群体也面临着一个热期。社区的建立和运营并不是头脑发热的产物。一个成功的社区背后,一定有一群默默无闻但高效的运营团队。互联网改变了我们的生活。我相信在未来,社会会有更全面、更信任、更多元化的经济效应。

社群营销的三重境界

目前已经形成商业模式的社区营销大致有三个境界。那些没有形成模式和过于个性化的不包括在这个列表中。

第一个境界:边缘人割韭菜——享受社区红利,但最终玩坏社区; 第二个领域:社区商业的社区化——社区与温度的联系成为商业附加; 第三个境界:强化联系和关系异化,不留营销痕迹——社区融入主流商业,成为商业的路由器,实现社区营销不踏雪。 第一,第一境界:边缘人割韭菜 社区营销被严重误解,始于微信业务。微信业务几乎破坏了大众对社区营销的好感,以至于主流商家都不敢谈社区营销,不愿意参与,甚至不提。微信业务是多层次直销(MLM)借助社区的复活和放大。

其基本特征是:

一是以大量边缘化人群为主体,带有突破边缘化人群困境,以个体早期收割机成功为模式的诱惑。因为边缘人口庞大,在传统商业体系中没有一席之地,可以迅速形成庞大的群体。

第二,“半熟人”和陌生人形成多层次的共同体。

根据邓巴的数字,社交关系稳定的熟人限制为148人,但148人显然很难形成商业价值,于是大量“半熟人”或陌生人进入微信业务,形成多层次社区。虽然技术上社区不允许超过3级,但可以多级管理。因为是多层次的社区,可以容纳大量的边缘人群。

第三:微信业务不是品牌的营销逻辑,而是零售逻辑。

零售逻辑是“把不同的产品卖给同一个人”。所以微信业务系统的供应链要经常更换,一个产品很难持续销售。品牌需要的是形成稳定的渠道和销售关系。

社群营销的三重境界

微信业务是一个非常不稳定的业务系统。大部分人在微信业务系统什么都得不到,甚至最后都没有朋友。做微信生意需要“厚脸皮”,不怕干扰人的正常生活。但是微信业务系统发展很快,方式不断更新,名字也在不断变化,比如社交电商、新零售,现在有向私域流量靠拢的趋势。

2020年,微信业务将全军覆没,对微信业务系统的致命冲击应该是直播。未来,社区将不再有微信式的商业模式。边缘人割韭菜,以后会借助新技术卷土重来。因为这些人一直存在,但是这些人玩的东西破坏了。

第二,第二个领域:社区商业的社区化 收割社区的第二种商业模式是平台,前几年是拼多多,现在是社区团购。品多多只把社区当成一次性的流量入口,然后快速平台化新客户,这是品多多快速成长的重要原因。

社区团购靠的是社区店的社区。社区店的特点是:熟人也是常客,社区经营以社区为导向。目前社区团购最火,线下店铺借助社区形成团购体系。在社区团购普及之前,社区店铺的社区化已经完成。

相比微信业务中的“半熟人”社区,社区团购的熟人社区有两大特点:

生活半径与业务半径重叠,生活半径相同的为熟人,业务半径相同的为老客户; 小区的特点是干净,有温度,因为居住半径和商业半径重叠,所以没人敢乱来,也不会过度商业化。 所以社区不仅不扰民,还帮助熟人强互动。干净就是不扰民;温度是熟人之间的互动和互助。

社群营销的三重境界

社区社区有双流量,社区增量,门店有库存。股票摊薄成本,增量毛利就是净利润。经过社区团购的洗礼,【店+团】成为标准。同时也意味着B处的社区红利已经释放。

而社区社区是平台逻辑,不同于零售商的零售逻辑和品牌所有者的营销逻辑。

第三,第三境界:加强联系和关系转移 正是因为微信商业社区的商业痕迹太厚,扰民,真正的社区营销才要求尽可能的抹去商业痕迹。这就是润物细无声,踏雪无痕的营销,是商业的最高境界。

另外,在谈社区营销的时候,不仅仅要谈社区的一个要素,还要把社区和主流商业融合起来。社区被整合到营销的许多元素中,成为一个营销系统。社区的价值不是直接交易,而是营销系统中的杠杆和路由器。

社群营销的三重境界

我对社区功能的定义是增强联系,关系异化,增强联系,是指B和C之间的增强联系,关系异化是指社区关系较强的人将关系异化转移给他人用于商业用途。

第三个境界有三个关键词:KOC、场景体验、云店。

社群营销的三重境界

b端社区已经完全商业化,潜力不大。现在KOC是最有商业价值的人,KOC在B和C之间有放大效应,是连接路由器。因此,KOC有能力增强这种联系。

所以现在社区营销的核心是找到足够的KOC。KOC关系很强,但是如何才能充分利用KOC的价值?

要心甘情愿的转移关系。实践是场景系统,形成强烈的认知。强烈的认知是关系异化的前提。KOC关系很强,场景体验意识很强,但是怎么商业化呢?

你需要一个可以随时交易的平台:云店,KOC是社区营销的核心对象,场景体验是落地措施,云店是交易平台——这是一个完整的客户群营销体系。

四,社区营销关键词1: KOC 在某行业某龙头企业,几千名业务员拉人群,沟通内容也不错,但效果极差。因为社区营销有一个关键前提:线下关系强,已经过了社区割韭菜的时代。没有C端强关系,社群价值不大。

每个人都有社群,这是现代人的标准。

所以,现在谈拉群是没有意义的。换句话说,现在没有必要拉群或者建群做社区营销,因为每个人都有自己的社区。同时,没有强大线下关系的社区很难产生商业价值。

然而,不同的人有不同的社区价值观。

B-terminal(终端和零售)的社区价值已经基本得到充分利用,并在第二个领域得到利用。而现在,一些B-terminals已经把社区“等价”,从公共域流量变成商业域流量。所以社区的B2C路径没有挖掘价值。

那么,现在谁的社区有价值呢?

我的经验应该是KOC,业务逻辑是B → KOC → C,KOC社区的价值是“增强连接”,在B端和C端之间加一个KOC就是放大器,可以连接更多的C端,所以KOC是增强连接。

什么是社区营销?

人是渠道,关系是流量。KOC和KOL的区别在于,KOL是媒体,KOC是渠道。KOC不是微型KOL,价值和用途完全不同,KOC具有双重属性。

首先,KOC本身就是一个用户,一个C端;其次,KOC有通道价值,是影响更多C端的桥梁。KOC是什么样的人?

有四个要素:关系强(熟人多),爱早期采用者,爱分享(交流热情),专业(可以教的更专业)。

社群营销的三重境界

个别KOC值不大,KOC地层密度值很大。

比如一个县有50个KOC,整个县都可以覆盖。为什么要形成密度?因为密度形成交叉覆盖,所以交叉覆盖的值就是交叉确认。当一个人从多个来源获得相同的信息时,他会更加相信。

动词 (verb的缩写)社区营销关键词2:场景体验 KOC有影响力,如何利用KOC的强势关系?

前提是场景体验。通过场景系统,KOC信服并愿意做“关系转移”,也就是让别人利用自己强大的关系。为什么场景体验效果这么大?

先说场景,产品是功能,场景是生活;先说体验。经验是最强的认知。结合场景体验,KOC可以形成很强的认知。认知手段很多。广告和内容传播都是认知手段,但体验是最强的认知。

一次经历胜过一百次媒体传播。但是体验的效率太低,这是一个矛盾。所以,体验是一种不能广泛推广的认知手段,但是对于B端,KOL,KOC,大C都可以,毕竟人不多。

社群营销的三重境界

正是对场景体验的强烈认知,让KOC愿意做关系转移。因为KOC会认为这是熟人朋友的有价值的东西,而不是单纯的商业利益。

六、社区营销关键词3:云店 云店不是微商城,微商城的逻辑是B2C,云店的逻辑是B2B2C。微信业务更倾向于让交易轰轰烈烈,让更多人追随。云店是KOC社区最好的让事情保持安静的交易平台。

根据我们的经验,最好的社区交易场景是:线下认知、社区推送、云店下单。这是一个营销体系,社区只是其中一个环节,是一个商业痕迹不太明显的环节。

社群营销的三重境界

KOC把人当渠道是有风险的。只有社区营销做得无影无踪,商业价值才能放大。上面说的客户群营销三个境界都有自己的商业主体,微信业务是零售逻辑。所以品牌所有者成为微信业务的供应商,参与度不高。

社区团购是平台逻辑,品牌所有者和经销商还是沦为供应链,参与度不会太高。真正能让社区在品牌和代理方面蓬勃发展,渗透全渠道链的,是第三个境界。社群的价值是加强联系和关系异化,而不是直接拉人赚一点钱。

KOC,场景体验,云店,这三个关键词看似与社区无关,其实只是赋予社区营销力量的营销手段和工具。

#受邀作者# 刘春雄,微信微信官方账号:刘先生新营销(ID:刘春雄1964),大家都是产品经理的特别作者。现为郑州大学副教授,硕士生导师,北京大学EMBA项目讲师,《销售与营销》杂志副总编,清华大学和中国人民大学MBA特聘客座教授。

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