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数字化改变营销

2021-01-09来源:大学生网络兼职编辑:怎么用手机赚钱标签: 创业看点 

文章导读
编辑导语:数字化时代,各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前生存困难的局面,这也是在数字化的浪潮下,为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。而在流量红利枯竭外加疫情的双重

编者按:在数字时代,各行各业都希望通过有效的营销能力来改变目前的生存困境,这也是大多数企业在数字浪潮下优先考虑营销环节数字化的原因。但在流量红利耗尽和疫情的双重打击下,拆解各种营销热点的核心指向数字化。

数字化改变营销

数字化极大地改变了营销。早期数字化是原系统的工具;中期将依托数字化形成新的战术体系;后期会形成数字化营销策略体系。

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首先:数字化改变了营销的接触点:传统营销,接触点在B端。数字化,触点直接连到C端。营销人脉的变化是一切变化的前提;

其次:数字化改变了营销的触觉:原来对B面的理解是灰色的,一半清晰,一半不清晰,现在对BC完全透明;

第三:数字化改变营销战术体系:营销数字化必须开拓线下、社区、网络三个维度,同时实现认知、交易、关系三位一体;

第四,数字化改变营销组织和职能。

首先,数字化地改变营销接触 那么,什么是接触呢?

接触点就是接触点,也就是一个品牌可以直接接触的客户。营销有两个联系人,一个是B端联系人,即渠道和中间商;二是用户联系人和c端联系人。

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传统营销如何接触两个联系人?

第一,建立销售团队,通过重心下沉和深度配送,以人力链的形式到达终端。端子是通道的末端,是通道的最后接触点。深度配送对我国快消品企业的重要性由此可见一斑。

而传统营销无法到达C端,只能通过间接渠道,比如大众媒体广告,即使在新媒体时代,也只能通过内容形式的新媒体到达C端。

无论哪种到达方式,都是人与人之间的接触。这是互联网时代传统营销最大的问题,就是无法直接到达C端。c端形成认知,B端形成交易。传统的营销体系是有缺陷的,因为交易前有知识。

电商平台之所以强大,是因为平台直接接触C端,这叫“去中介”。而且认知、交易、关系都在平台上,B端已经不重要了。因为C端形成认知,所以商言权是由认知决定的。只要你知道,你可以在任何终端或平台上交易。

营销数字化带来的最大变化是用户在线,包括B端在线和C端在线。只要用户在线,就形成了直接联系。不仅可以分别到达B端和C端,还可以连接,即BC集成。

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营销数字化不仅弥补了过去的不足,也比平台电子商务有优势。电子商务只能到达C端,营销数字化可以同时到达B端和C端。数字化改变了营销。

摸着C端,用营销的拉力;到达B端,我们有营销的推力。推拉结合是最合理的布局。

第二,数字化改变营销方式 b端客户“好坏”,C端客户“忠诚”,这是一种模糊的感觉。数字化带来的触动是“精准”,也就是用数字表达的精准。就像温度一样,没有温度计只能感受温度。有了温度计,你就能知道确切的温度。

比如在深度分销系统下,对终端的理解仅限于购买数量。只有到了终端的“图书馆”,才能了解库存,进而“计算”销量。在参观“图书馆”之前,终端的库存和销售量是模糊的。如果访问期足够长,终端销售情况就更不为人知了。

因此,我们把这种状态描述为一个“灰箱”,即一个可观察的黑箱。数字化环境下,不仅终端购买量清晰,终端实时销售也清晰。只要有终端销售的实时数据,随时都可以进行“状态判断”,即是否正常。

只有当终端出现异常时,才需要干预。否则,参观就是多余的动作——这就是数字化带来的精准营销。除此之外,终端数字化还有其他用途,比如什么终端,什么类型,什么价格的产品,哪些终端适合推新产品。数据可以给出更准确的答案。

对于C端用户来说,过去没有接触,所以没有意义。现在,不仅可以达到其中的一些,还可以更准确地了解用户状态。

例如,过去的促销不是有针对性的,而是普惠制促销。互联网已经建立了一个用户模型AARRR,即:获取、激活、保留、收入、参考和裂变。

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这是一个用户终身价值的模型。对于一个新用户来说,如何激活、重新购买、批量购买、拆分拉新,最终会形成用户的终身价值。

在过去,传统营销对这种模式不敏感,因为不可能知道用户处于哪个状态。在数字化环境下,这种模式是有价值的,可以根据用户的状态采取措施,加速终身价值的转化。

数字化,都是用数字说话,用数字分析,用数字衡量营销措施,让营销更精准。

第三,数字化改变营销策略 传统营销有两种驱动力,即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C方认知,是营销的拉力。通道影响B端,形成影响张力。

应该说在新媒体出现之前,营销的两大驱动力是相对平衡的。随着电子商务和新媒体的出现,电子商务获得了影响C端的能力;与此同时,新媒体改变了品牌拥有者影响C端的方式,品牌拥有者通过大众媒体广告影响C端的方式逐渐失效,而新媒体的运作仍然缺乏有效的方法论。

因此,电子商务以其巨大的规模和到达C端的能力获得了商业话语权。

营销数字化,同时到达B端和C端,在线。线上模式的优势是认知、交易和关系的整合,弥补了传统营销的缺陷。基于B端和C端数字化,可以更准确地转化客户。

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当然,如果只是“更准确”的话,那么营销的数字化缺乏扩展性,这也正是有人批判数字化的地方。如果不能用数字化来操作,数字化就是一个“奢侈的死胡同”。

数字化营销策略来源于BC相关数据,只有通过传统渠道数字化才能获得。BC关联数字,将特定的B端数字与C端数字绑定在一起。比如你可以知道B-terminal反映的是卖给哪个C-terminal的商品,也可以把C-terminal引导到一个特定的B-terminal进行购买。

有效的战术必须有杠杆效应,BC相关数字有双向杠杆:一是从B端到C端的增量杠杆;二、股票杠杆从C端到B端..

BC整合的路径是B → KOC → C,在2020年《销售与营销》(管理版)的封面主题“三维连接”中,一再强调营销必须开辟三维空间才能实现BC整合。

BC集成的核心不是简单的从B到C,而是一个中间放大器——KOC。有了KOC,产生增量并不难。

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除了KOC放大,另一个增量空间来自三个“双深度”:双线深点(线下深点、线上深点)、双店(店+云店)、双SKU(线下SKU+线上SKU)。

所以数字化不是简单的传统渠道的数字化,而是转型后渠道的数字化。

从C端到B端的股票杠杆,是指一个品牌上线时,有分流到特定B端的能力,这也是BC相关数据的价值。电子商务平台的力量在于它的分流能力。只要有分流能力,b股是可以增量震荡的。

这个过程叫做B侧激活。与传统的“客户情绪+政策压力品”深度分销相比,营销数字化有更多的战术组合。

第四,数字化变革营销组织 数字化产生了新的营销职能,新职能的巨大变化将改变营销组织。传统营销机构包括一线销售部和二线市场部,销售部直接2B,市场部间接2C。这不仅仅是地理位置的划分,还有触摸物体的划分。

营销数字化,销售部原有的职能不再局限于2B,还深入KOC,完成C端连接。销售文员,因为数字化,2B的效率会大大提高。但是很多工作会转到KOC,业务员也不会直接面对2C。

有些连接C端的工作是基于对象的,比如一个对象一个院子;有的是人媒,比如云店。以物为媒介,中间站可以完成;以人为本的媒体一定要涉及前台。

业务员的工作职能有三个对象:B方工作,KOC工作(主要是经验),连接C方。

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销售部在线完成了B端、KOC端、C端,那么谁会在线操作呢?

-是中间站。以前市场部是间接2C。现在还有间接2C大众传播和新媒体传播,但是工作量有所减少。大量的工作是在网上完成的,包括2B在线和2C在线。

除了线上运营,中办还为原销售部(前台)提供数据分析和数据支持,这是一项新功能。其他功能的工作属于后台。

5.数字化改变营销节奏 数字化肯定改变营销,但到底是革命性的颠覆还是渐进性的进步。

营销数字化是新生事物。我们不仅要理解其长期的颠覆性,更要看到其短期的不可预测性。新企业、新品牌、新产品很难一步到位,因为数字化要靠渠道,否则和电商没什么区别。有股票的企业更难一步到位。

改变,其实就是改变集体习惯。组织是职能的固化。一个组织一旦形成,就是传统职能的固化。当固化到一定时间,就会形成集体习惯。在我看来,营销数字化的转型可以分为三个阶段。只要达到好的改变效果,就比想象中更容易改变。

第一步:把数字化作为营销工具,但要让工具尽快发挥作用; 第二步:围绕工具形成新的营销战术体系。对于一线员工来说,战术阵型模式是战略; 第三步:在新的营销战术体系明确后,形成战略体系。 #受邀作者# 刘春雄,微信微信官方账号:刘先生新营销(ID:刘春雄1964),大家都是产品经理的特别作者。现为郑州大学副教授,硕士生导师,北京大学EMBA项目讲师,《销售与营销》杂志副总编,清华大学和中国人民大学MBA特聘客座教授。

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