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支付宝“最高危”项目走过的这4年

2020-08-01来源:大学生网络兼职编辑:兼职赚钱项目标签: 网络赚钱

文章导读
集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋,而这个项目参与者们,打过四年恶仗,依然如临深渊。这是一道送分题,来听:有这么一个超级大型多人在线集卡活动,连续四年,每年过亿中国人参与。它只

冀被产品经理们公认为支付宝的最高风险项目和烫手山芋,而这个项目的参与者,经过四年的激烈战斗,依然濒临深渊。

这是一个子话题,要听:

有这样一个超大型的多人在线收卡活动,已经连续四年每年有超过1亿的中国人参加。它只在春节前的头两周开放。在开放期间,人们可以用手机在任何地方找到一个汉字。当他们打扫的时候,他们很兴奋,或者到处添加朋友和换卡。为了这项活动,数亿人同时在手机上养了一只鸡作为电子宠物。在各行各业的获胜者被宣布后,比赛在除夕夜结束。

第一年,通过这项活动,79万人分享了2.15亿元现金,每人得到271.66元。这项活动受到了广泛关注; 第二年,1.68亿人分成2亿元。运气好的话,最高分是666元,运气几乎意味着几分; 第三年,2.51亿用户分成5亿元,从666元到1.08元不等; 2019年,从1月25日到除夕,11天内有4.5亿中国人参加了这项活动,相当于每三个中国人中就有一个人参加这项活动。其中,有1.2亿,这是90后一代。最终,3.2亿人瓜分了5亿元。 请问,这个活动叫什么名字?

回答:支付宝设定五福。

在互联网上,一切都是转瞬即逝的,但它花了四年时间聚集在五福成为一个新年习俗。

说到这个,微信是央视春晚第一个发红包的,支付宝充其量也只能跟风。支付宝终于可以在春节期间完成中国人的精神占领。结果,在春节期间受红包战争洗礼四年的中国人现在想到了春节期间的幸福,然后变成了支付宝。

互联网的头号战争仍然是品牌战争,所有这一切实际上都发生在用户的头脑中。

你可能会说支付宝在全世界有10亿用户,这很简单。

真的是这样吗?

事实上,冀被产品经理们公认为支付宝的高风险项目和烫手山芋,而这个项目的参与者在经过四年的激烈战斗后仍然面临着深渊。

最危险的项目 2018年10月30日是一个周末,晚上9点左右,五福的产品经理华冠把庆忌、金梓和齐秦拉进了一个小组。这些人中的大多数已经参与五福项目4年了。他@大家,他说的第一句话是:“祝贺大家,前一个周末过得愉快。”

华冠比其他人早两天知道他必须在今年的五福比赛中领先。他忍了一个周末。

”(前)毫无预兆”庆忌评论道。2019年,五福项目正式启动。

在薄冰上行走是项目团队每年的感觉。在内部,阿里有超过80,000人在观看,而在外部,数亿用户在观看。如果你犯了一个错误,你将输掉整场比赛。

然而,承担如此高风险项目的团队仍然是一个“虚拟”团队,每个人除了每天完成自己的工作外,还必须为纪工作。这个项目团队每年只存在3个月,然后各走各的路。

对于这个“黑工”团队来说,每年最大的挑战总是在于不仅要继承和确保用户的习惯、经验和声誉,还要让他们感到新鲜,否则每个人都会感到厌烦。哪一方失去了目标可能会缩短纪的生命力。

“在第二年(在五福),用户实际上有了惊喜。去年,用户是被期待的。那么今年我们可能需要给用户一些小惊喜,否则用户会失去新鲜感。”华冠解释道。

2019年的小惊喜是花卡。获得此卡的人可以参加抽奖,奖品是全年免费的鲜花。总价格高达48,888英镑,只有2019个名额。

该团队为此设计了第8版程序。例如,2019年人们聚集在五福,但这只是偶然的,给用户一种微弱的体验/刺激感;他们还考虑设计另一套很难收集的金卡,只有2019套,有很强的体验感,但这会让用户觉得额外的负担会增加,他们会感到厌倦和厌恶。最后,团队妥协了“随机抽取花卡和单独抽签”的方案。

在项目启动之前,华冠和他的团队仍然害怕花花卡计划。

“这种奖励本质上是一种悖论。毕竟人多钱少。但稀缺性意味着风险,普遍性意味着低数量。”华冠说。

“这是天平的两端,你走到中间就是一片平原。所以,你没有中间的地方去。你会发现两端都有一个轻微的平衡点,这有点令人惊讶,但大多数用户都非常稳定,只是在寻找这样一个平衡点。”

这种用户心理的微妙平衡是通过五福团队四年的反复努力实现的。

爆炸和反射 2016年,这个黑人工人项目团队在第一年走出了大山,头上挨了一拳。但不知不觉中,这让五福获得了成功。

2016年除夕夜,五福只有79万人获奖。五福团队立即收到了大量负面评论,不仅来自外部用户,也来自团队内部。

正是这个糟糕的评论引发了五福。“当你回顾那一波公众舆论时,你会发现它实际上吸引了每个人的注意力,把你带到了舞台上,这样你就有机会向你展示更多的内容,为五福注入更多的活力。”蚂蚁金服的一位老员工评论道。

沃顿商学院教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)写了一本名为《疯狂传记:让你的产品、思想和行为像病毒一样入侵》的书。他分析了流行背后的原因。

乔纳·伯杰在其著作中首次提出了社会货币的概念。你可以理解为谈论金钱。“就像人们可以用钱购买商品或服务一样,使用社会货币可以得到家人、朋友和同事更多的赞扬。和更积极的印象。”

他在书中写道:

“游戏的本质是帮助我们比别人赚更多的社会钱。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明。人们喜欢宣扬自己,炫耀自己的才能和完成的任务...游戏本身也使用这个原则来鼓励人们传递口碑。人们谈论他们玩过的游戏,也展示他们在游戏中的成就。与此同时,这些产品的品牌也随着这种炫耀而传播开来。”

没有什么比奉献更适合社会流通了?正是这种稀缺性和稀缺性激发了用户挑战和传播的欲望。即使是今年,仍有人担心奉献和幸福的稀有性,并对找到/得到它而沾沾自喜,尽管这并不罕见。

当时,五福的团队正处于公众舆论的漩涡中,但这非常不舒服。产品不错——在春晚的帮助下,五福让支付宝获得了11亿对关系链,但最终的分销结果却让大多数参与者不满意。

这根棍子也让项目团队意识到如何制造一个真正好的产品。

当华冠在复工的第一年聚集在五福时,他想了解一件事:“当你经营这样一个大规模的活动时,当你的用户从几千万变成几亿时,它不仅仅是一个产品,你必须考虑用户的声音。”

2017年,春节红包项目首次由新人主持,但由于老板们对项目进展不满意,华冠最终接手了这项工作。

他在第一年召集了核心团队,每个人都为这个项目设定了两个原则-

不要让用户感觉到他为你做了什么,因为如果他感觉到他为你做了什么,他肯定会要求回报。“让用户感受到他们正在玩的游戏和他们所获得的东西。当你给他额外的奖励时,他并不感到厌恶。” 所有的设计都不应该超出用户的期望,这样他们应该有成就感。“在第一年,用户说支付宝肯定会在那一天送出很多奉献。如果我们那天发了很多钱,让用户可以获得成就和满足感,那会怎么样?” 为了让用户自己玩,华冠带领团队设计了AR来扫祝福,并添加了蚂蚁林来促进用户互动,鼓励人们互相浇水,这样用户就可以通过这些方式收集祝福卡。这两种游戏方式一直延续到今天。

第10001个方法 “我们有10,000种方法来推广新的活动,我们有10,000种方法来让这项活动产生漂亮的数字,无论是针对新用户还是活动用户。”他在五福的项目沟通服务了4年。

“当我们决定五福将在过去两年继续这样做时,我们希望每个人都能真正感受到五福的一点决心和一种习惯。”

这个方向的确定性是在项目团队经历了四个春节后逐渐形成的。

“在第一年,我们建立了一个社会关系链,我们想促成关系;第二年,我们真的希望做一个大规模的活动来吸引新用户;在第三和第四年,我们真正考虑的是五福的内涵是什么,它能站得住脚。”华冠总结道。

在设计2019年春节计划时,有人建议取消机场跑道,只开展与蚂蚁金服最相关的活动。由于这个原因,这个团队真的很纠结。

“对我们来说,它(AR全面祝福)没有太大的商业价值。毕竟,它是一家商业公司。我们做的是商业行为,但五福已经成为一种民俗。我们必须在中间做。一个交易。”华冠解释道。

最后,三福被保存了下来。因为研究小组发现,如果没有横扫幸福的行动,就不会有五福。“清扫祝福和收集祝福仍然是必要的。这就是五福的精髓,阿姨们也可以很简单地参与进来。”

从营销的角度来看,五福对支付宝的意义已经有所调整。“起初,我的任务更加以营销为导向,后来,它变得越来越淡化,转向品牌和文化。这是四年来的一大变化。”在五福参与沟通四年的负责人说。

华冠和他的团队不再痴迷于商业成果。“一个活动是成功的,用户喜欢它。它的业务成果显而易见。”

现在,正在走向成熟的五福已经开始为支付宝承担更多。

2018年,对于支付宝来说,最重要的两件事是出去和下去。整个支付宝乃至阿里的业务都在深度下沉,并向海外扩张。

所以今年的五福和支付宝一起出海了。春节期间,中国消费者,无论是去法国还是日本,都有机会在世界40多个国家的当地商店享受他们的快乐。目前,支付宝及其生态合作伙伴的全球用户已超过10亿,支付宝支付的海外本地数字钱包已登陆9个国家和地区,包括印度、泰国、菲律宾、印度尼西亚、韩国、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉和香港。

随着支付宝的下沉,五福的触角也延伸到了三、四线城市甚至城镇,辐射到更多的老年群体。支付宝发现,这是一群网络和金融安全意识相对较弱的人,所以今年的季特意添加了一个新的玩法——答卡星球。

这是一个支付宝的小程序,其主题主要涉及财务管理、财务安全和防范欺诈常识。大部分题库来自公安部门和权威媒体,仅20天就有2.12亿参与者,累计用户超过3000万。这个小项目还将长期设立分会场,如消费者权益保护和消防安全。

华华卡让价值十亿美元的用户产品柏华更加出名。

超级知识产权的诞生 今天,阿里集团也默认了五福对支付宝的重要性相当于双十一对淘宝天猫的重要性。

“支付宝刚刚推出了五福除夕夜活动,这已经发展成为一个新的中国超级知识产权。”1月30日,阿里巴巴首席执行官小窑子在阿里发布2019财年第三季度财务报告时告诉分析师。

等一下,超级知识产权是一个任何人都可以密封的标题。

简单来说,超级知识产权是指具有长期生命力的“知识产权”(内容),它可以聚集巨大的流量并将其转化为商业价值。超级知识产权通常至少包含四个维度,即价值观、普世价值观、故事和表现形式。

作为无意插入的产物,纪占据了全部四个维度。它象征着家庭团聚,在五福每个人都可以讲述一个关于家庭、友谊或爱情的故事。

支付宝微博上经常有来自用户的自发信息(当然,支付宝会有意引导用户发布高质量的评论)。例如,一个总是不能和父亲很好地交谈的儿子悄悄地给了父亲他所发现的奉献精神,这使父亲很高兴,并温暖了父子之间的关系。例如,一个年轻人拼命地在五福寻找一个迷恋她的女孩,并和她的网友改变了五福。虽然她没有追上那个女孩,但她和那个改变了五福的网友成了恋人。

这一切,真多亏了“傅”这个词,才吹了口仙气儿。

符是一个与春节密切相关的汉字。

“我们太熟悉傅的意思了,但我们没有想过。傅是一个非常中国化的概念,在国外是没有的。全世界的中国人都被傅文化联系在一起。表达我们对家乡、国家和彼此的感情是我们的关系。我小时候,妈妈叫我阿福。我不知道这是如此有意义的事情。”香港导演许鞍华说。今年,她为季拍摄了一部短片《七里》,讲述了东北一家三代人为了生存,为了梦想而走,为了根而归的故事。

品牌战略公司华和华提出了“品牌寄生”的概念,即要想找到一种将品牌与文化或生命嫁接的方法,就必须回到文化母体中去寻找主人。

”(产品、概念、品牌)如果你想卖得好,你必须找到自己的主人。主机越大,寄生空间越大,寄生能力越强。”花花创始人之一华楠曾说:“端午节吃粽子,中秋节吃月饼,都是寄生在传统节日上的,品牌都是一样的。”许多成功的例子都是这样的。”

通过“伏”这个词,自然寄生在春节的主人身上,从而有了穿越时空、维生的资本。用户用了四年的时间才形成了“春节将至,幸福来了,支付宝来了”的认知。

至于春节的流量入口有多大,你可以看看今年升级版的红包大战。

有趣的是,“福”这个与春节有着密切联系的汉字,随着春节的味道渐渐淡去,很多人已经忘记了,他们的家门也不再受到祝福。直到2017年支付宝开启了AR横扫的游戏,“付”才再次被唤醒。

2017年以前,百度“富”的搜索量很小。自2017年以来,《傅》的搜索量每年春节都在飙升,这与纪的上网时间基本一致。

“富”百度搜索截图(一)

“富”百度搜索截图(2)

一位山东女孩说,从2018年春节开始,她的祖母开始在窗户上摆放各种大小和形状的祝福,只是为了让年轻一代在新年到来时一扫而光。为了扫墓,东北的一位阿姨买了一副可以贴三年的对联。

这是一场战斗 仍在1月30日的财务报告发布会上,小姚自豪地说:“我们也把这个(设定五福)作为获得新用户的重要机会。”这就是我们通过实践证明的协同效应。我们将继续开展这些活动。”

事实上,面对这样的高风险项目,核心团队每年都有自己的意图。他们甚至计划如何一个接一个地退出这个项目。今年,一些人甚至买了他们的度假票,最后,他们又被招募了。

“一些核心人物不敢动,因为细节和经历真的在他们的脑海里。对用户心理和感觉的把握都是直观的东西,他们不敢改变。一旦改变,可能会有某一点丢失,我们无法控制它。”华冠说。

团队成员已经得出结论,没有继承和团队稳定性,这么大的项目是无法完成的。对公司和项目不负责任,只能年复一年地接受挑战。

然而,从今年开始,他们有意识地培养新人。

子飞斩钉截铁地说:“新旧交替总要有结果的。”

华冠现在在余额宝,今年他专门从队里招了几个学生。冀是一个全方位培养人才的项目。每天,我们集中讨论事情,保持大脑运转。我们不仅要考虑业务,还要把握用户心理,进行逻辑设计,并经常与业务方沟通。

这些人工作的时候很疯狂。

为了提高手写汉字的识别率,今年项目组的技术负责人、资深算法专家程志(音译)在A4纸上画了30个正方形,抄了厚厚的一叠,然后走进办公室,找到数百名学生,用不同颜色和风格的笔写了数万个汉字。于是那位大妈看见了他,打了个招呼:“嘿,又来讨幸福了?”

有一次,五福的一位产品经理打电话给技术开发部,问他在哪里。另一方说他休假回家了,产品经理听到后很焦虑。“都这么久了,你必须亲自回家。”技术人员的声音提高了8度,说道,“我自己也要结婚了!"

“这是一场战斗。”华冠摘要。

“很多事情都可以推迟。如果你的产品不到位,可以延期,但五福不会延期,新年也不会延期。我能理解有些人生病了,而其他人在给孩子喂奶。但是我不能推迟这个项目,因为我理解你,仅此而已。你不能,请下去,让那些能战斗的人上来。这就是战斗的样子。这是我们的团队。我们的口味是这样的。”

2020年,纪会回来的。对于这个已经训练了4年的团队来说,一场更艰难的战斗正等着他们。

作者:钱,公开号:虎嗅APP

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/o39MQ-5G7SS89IheLzgSXw

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