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Instagram前社群运营负责人:创业公司该如何打造社群?(上)

2020-07-27来源:大学生网络兼职编辑:兼职赚钱项目标签: 副业赚钱之道

文章导读
如今,许多基于用户运营的初创公司在成立初期,都喜欢围绕打造社群来发展。然而,打造社群并不是为用户创建一个聚集地,它还涉及用户调研、持续投入、倾听、放权等方方面面的考虑因素。对几乎所有的早

如今,许多基于用户运营的初创公司喜欢在成立的早期围绕建设社区来发展。然而,建立一个社区并不是为用户创造一个聚集的地方,而是涉及到各种各样的考虑,例如用户研究、持续投资、倾听和权力下放。

对于几乎所有早期的创始人来说,他们希望成功地建立一个繁荣的、相互关联的、拥有活跃用户的社区。这也是快速了解产品与市场匹配程度的标志,也可以建立口碑的病毒式增长圈,帮助企业通过深度接触和线下接触打造名牌。

无论产品本身是一个致力于将普通人联系在一起的平台,还是一个促进他们之间进一步关系的社区,毫无疑问,越来越多的初创公司正在参与社区建设。

然而,“社区”本身是一个非常模糊的概念。这是一个微妙而神秘的世界。在这个世界上,彼此之间的联系是一个值得关注的话题,当然,真实性也非常重要。然而,如何成功地建立一个社区并不是一件简单明了的事情。一个真正繁荣的社区有特定的法律。这条法律也有一些魔力。当人们聚集在一起时,这种神奇的力量很难被打破,更难产生更大的影响。

“这个社区有它自己的神秘之处,然而,它并没有跳出这个缝隙。这就像生火一样。你总是需要某些因素或材料,结合一定的操作顺序,你就能成功地完成这件事。”社区运作专家贝利·理查森说。

理查森是首批进入Instagram的员工之一。她最初负责发展全球社区、管理博客、发现KOL和组织相关会议。离开Instagram后,她和几个朋友合作成立了People & Company)。这是一个致力于帮助组织建立和培养真正的互动社区的组织。

在与耐克(Nike)、保时捷(Porsche)等客户以及Edcamp等非营利组织合作三年后,他们意识到,他们所谓的“如何构建社区”研讨会和相关框架为许多组织无法掌握的问题带来了清晰的解决方案。基于好奇心,他们进行了进一步的研究,选择了几个独特的社区案例,并整理出关键的经验和教训,希望能带来相关的启发和感悟。

在《第一评论》(First Review)对理查森的独家采访中,她讲述了一些故事,深入探讨了初创企业应该如何建立社区的具体方法,总结了优秀社区如何起步、获得流量并随着规模的扩大而进一步发展的八条宝贵经验。其中包括一系列有价值的经验分享,比如如何获得第一批新客户,在获得数千用户后放弃控制权,希望对早期创始人和有经验的社区管理者有用。

1.建立社区的第一步:不要为了建立社区而建立社区 理查森认为“社区”这个词实际上非常抽象,在创业领域经常被误解。

“大约五年前,‘社区’这个词开始被用作委婉语,而不是用户。后来,我发现越来越多的人在对这个词有更准确的定义之前就开始不加区别地使用它了。”理查森说。

但事实上,理查森对这种“滥用”现象并不满意。

“社区是非常神圣的。它反映了某些相关人员的联系、支持和活动程度。如果这些人对这个社区有一定程度的认可并且非常活跃,那么你就是非常幸运的。社区不是一个随便的词。真正的参与与被动和功利的参与是有区别的。”理查森说:“许多有抱负的社区建设者常常忘记社区的重要性。他们把不知名的用户纳入名单,并开始称他们为社区。如果你想在同一个地方描述普通用户和铁杆粉丝,那就不要称之为社区。”

在理查森看来,她对社区有着独特的理解和定义。

“真正的社区实际上是一群为了他们关心的事情而愿意经常聚集在某个地方的人。最活跃的社区将为成员提供根据自己的爱好相互交流的机会。”理查森说:“如果你想知道你是拥有一个社区还是仅仅拥有一个用户群体,那么你可以问自己:这个群体的成员是否无法实现最终产品或最终影响?否则,这就不是一个社区。”

活跃社区的标志是新成员的加入,都是基于他们自发的行动。在早期,你所寻找的是一个充满激情并愿意在社区未知的前提下参与频繁互动的群体。

2.找100个非常关心你的用户,不要担心扩大规模 一些创始人可能认为社交网络不适合产品创造,但理查森有不同的观点。

“社区建设实际上是在创业的早期阶段寻找关注你的用户,并与他们建立联系,这对任何初创企业的生存都至关重要。”她说。

“创业教父保罗·格拉厄姆曾经建议寻找100个非常关心你的用户,不要像Airbnb早期开发阶段那样扩大规模。”您可以从产品的角度进行不同的理解,并为您的核心用户创建和改进相关功能。”理查森说:“然而,你必须与真正关心你的用户建立一种特殊的关系。你需要做的不仅仅是生产产品或增加销售,还要定制服务和培养人际关系。”

在这方面,理查森还分享了科特兰艾伦的案例,他创建了独立黑客,一个企业家社区。

“艾伦创立公司时,花了无数时间研究许多企业家。在他看来,他研究的对象会欣赏和支持他的产品。经过慎重考虑和精心雕琢,他分别给150位企业家发了私人邮件,这不是一个“大规模”的做法。然而,他的社区现在有6万多名用户,每月在世界各地举行50多次会议。”理查森说。

根据理查森的经验,许多创始人认为这种做法值得尝试。

“他们不想优先考虑可能成为未来用户的一小部分人,他们也不想将自己投入到无法扩大规模的工作中。开始工作并不难。您只需认真关注产品,然后希望它能受到许多用户的青睐。”理查森说:“然而,当你没有增长动力时,唯一愿意下载和使用你的产品并与你互动的用户实际上是关心和支持你的人。”因此,您需要同时关注产品和社区建设策略。”

此外,企业家还应该记住,社区建立的初始阶段可能是极其痛苦的。

“我曾经举办过一次活动,最后只有两个用户参加。但你必须坚持下去。一切都是从小开始的。当你在一个快速发展的公司中面临各种压力和资源短缺时,很容易放弃一切不能很快见效的东西。但你不能直接跨越这些困难,因为你认为这是理所当然的。”理查森说。

找到关心和喜欢使用你的产品的用户,并在他们的工作中投入大量的精力。创业初期的宝贵时间被用来了解用户并发现真正为他们服务的方法。毕竟,他们是你们社区的支柱。

至于如何找到最初的关键用户,理查森分享了两个核心标准:

我喜欢和谁在一起?谁能带来能量?参与并做出贡献的人是谁?当然,不要凭空“创造”动机,从真正的参与者开始。 假设你创建的社区发展得很好,你还会选择和谁在一起?社区维护是一个长期的过程。你的组织的未来将取决于谁,核心用户,忠诚的客户,重要的投资者还是热情的员工?你想注意哪边? 3.社区价值观不能作为一个整体来应用。从“为什么”开始,走有自己特色的道路 另一个常见的错误是,许多企业家最初建立社区的动机不明确。

“‘因为我们的竞争对手已经开始培养社区’,或者‘投资者认为我们应该建立自己的社区’,或者‘我希望实现病毒传播’都不是合理的动机解释。”理查森说:“如果你因为这些原因建立一个社区,我保证你最终会被打败。”

此外,理查森还提到,企业家不应该直接照搬和应用他人的社区建设策略。

“社区并不都适用。你需要根据自己的实际情况找到自己独特的社区建设策略。这并不意味着它需要崇高或违背某些商业价值。”理查森说,“问问你自己,‘刺激公司发展的动机是什么?谁是公司最忠诚的用户?“我们应该如何把两者结合起来工作,”从这些问题的答案中,你可以找到社区的价值。"

“社区工作的核心是与用户建立关系,让他们觉得他们是贵公司成长过程的一部分。对于许多科技公司来说,尤其是那些基于平台或网上商城开发的公司,情况确实如此。”理查森说:“当你开发一个产品时,你实际需要做的是编写核心代码和其他重要的工作。如果没有人做这些工作,你的产品只会变得枯燥无味。”

为了找出社区如何融入公司的宏观战略,理查森建议你可以从社区在不同类型的公司中扮演的不同角色中找到一些灵感。

“例如,当YouTube刚推出时,人们可能会认为这个网站是它的产品。然而,从许多角度来看,用户消化的产品实际上是整个社区创造的网站内容。此外,Instagram和Airbnb也属于这一类型。”理查森说。

对于这样的初创公司,创始人应该专注于推出高质量的内容。

“一个好的例子必然会引起别人的注意和模仿。也就是说,建立一个社区的重点应该是教育用户和创造创新文化。在Instagram推出初期,我们通过建议关注用户列表和博客功能,以完成相关工作。”理查森说:“这些功能向其他用户介绍了Instagram的所有功能和亮点,并为他们提供了一种新的、创造性的分享照片的方式。”这种体验显然不同于其他平台。”

然而,社区建设还有另一个层面。起源于加拿大的一家厨房用具公司“速食锅”曾经围绕厨房用品建立了一个狂热的用户社区。"当你停下来思考时,你会发现这是多么不寻常。"理查森说:“我们与一些知名品牌合作过,他们有时会在社区运营策略上犹豫不决。我总是说,“如果速溶壶可以成为一个社区,那么你一定可以做到。”"

理查森强调,即时锅的早期社区运营策略实际上来自于将客户与规模支持联系起来的想法。

“Instant Pot本身拥有许多忠实的用户,这些用户也希望充分利用这些产品,或者利用这些产品做一些创造性的事情。通过Facebook的群组,更多的用户可以直接连接在一起,这样他们就可以更快地了解各种困惑的问题,这比他们当时的大规模客户支持服务要快得多。”理查森说,“然后它可以滚雪球般变成一个病毒性的口碑营销工具。不久之后,它们就在亚马逊上卖完了。”

理查森建议创业者应该后退一步,思考创业公司应该如何找到最合适的方式来建立自己的社区。

“在你的生意中,有什么是没有别人的帮助是做不到的吗?有什么是你自己做不到的吗?这些思维方向可能是适合您自己的社区建设战略的发展方向。”理查森说:“肯定会有一些热情的用户愿意提供帮助,并说,‘我喜欢这个产品,我愿意提供帮助’。”"

对于社区价值背后的“为什么”,理查森有以下建议:

为什么你想把用户聚集在一起?探索并发现这些用户愿意共同实现的共同目标。

一个繁荣的社区必须有一个共同的目标,这个目标就是“为什么我们要把用户聚集在一起?”这个问题的答案。为此,我们必须能够动员用户和你一起做,而不是某个领导者提出的自私或片面的想法。

为了确保您的社区的共同目标满足用户的需求和兴趣,同时描述您可以一起完成的任务,您可以考虑以下三个方面:

我们的用户还需要什么? 我们期望做出什么改变? 只有我们一起才能解决的问题是什么? 当你清楚地了解你想和谁在一起以及为什么要在一起时,你就能更好地决定下一步该做什么。

原作者:贝利·理查森

原创标题:从速食罐到Instagram:创业社区建设的重要经验

译者:易军申义翻译局是一个隶属于36氪的编译团队,专注于科技、商业、职场、生活等领域,专注于向国外介绍新技术、新观念和新动向。

资料来源:https://36kr.com/p/5263630

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