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营销洞察:从深度分销走向立体连接

2020-08-01来源:大学生网络兼职编辑:怎么用手机赚钱标签: 偏门生意 

文章导读
在深度分销之后,营销应该走向立体连接。所谓立体连接,不是单纯的线下,也不是单纯的电商、社交电商,而是连接三度空间,建立新型营销体系,并足以支撑一个超大型企业。前几年,很多人说传统企业的未来在互

深度分销后,营销应该走向三维连接。所谓的三维连接不仅仅是离线,也不仅仅是电子商务或社交电子商务。相反,它连接了三个维度,建立了一个新的营销系统,足以支持一个超大型企业。

几年前,很多人说传统企业的未来在于互联网。这句话很容易被误解。

到目前为止,传统营销已经支持了1000亿个品牌,平台电子商务已经支持了100亿个品牌(著名的淘大品牌“三只松鼠”在2019年12月刚刚超过100亿);社交电子商务仅仅支撑了10亿个品牌。

在淘宝的早期,传统企业从另一面看火。天猫成立于2012年,传统企业纷纷进入市场。然而,有多少传统企业是通过电子商务成长起来的?几十亿、几十亿、几亿的销售额可以节省传统企业几十亿、几十亿的销售额。

进入互联网时代后,电子商务、新零售和B2B都是平台厂商的阵地。平台电子商务的特点是:平台规模巨大,商户严重分散。分散化符合平台的最佳利益。面对一个巨大的平台,不管品牌有多大,它都是小的。

首先,无论如何,电子商务不是传统企业的主战场 电子商务的优势不在于规模,而在于快速发展所形成的潜在能量。然而,当电子商务的发展速度放缓时,潜在的能量将回到传统企业。

哈佛教授麦克奈尔提出了“零售企业轮换假说”;

起初,新的商业组织都是“三低”(低地位、低毛利和低价格)。如果他们成功了,他们将改善设施,提供更多的服务。这样,成本将增加,价格将被迫提高。因此,它将像它所取代的商业组织一样成为“三高”(高地位、高毛利和高价格),直到新的商业组织出现。

传统零售和电子商务也是如此。看看电子商务的发展轨迹:

边际增长。从C2C开始,商家以低门槛进入形成红利; 当主流进场时,奖金消失,流量费用急剧增加。 这并不是说品牌不想在电子商务中继续扩张,而是一个单一维度的商业系统,“零售业务轮换假说”在电子商务中仍然有效。阿里、社交电子商务(微型企业)、众多团体和现场直播都是如此。然而,电子商务平台的不断创新给了人们一种错觉:似乎只要有足够的平台,销售量就会一直足够大。

只要是一维的业务系统,就符合“零售业务轮换假说”。

传统零售是一个离线的单一维度; 社交电子商务是社区的一个单一层面; 电子商务是网络的一个单一维度。 在互联网时代,传统企业已经被互联网的节奏“搞坏”。结果是:没有后续,毕竟平台有这么大的流量;跟进不能解决根本问题,因为这个平台的销量对于创新型企业来说可能充满了欢乐,但对于巨头们来说只是“拔掉他们的牙”,这总比没有强。

第二,三维连接是如此重要! 网络时代传统企业的出路在哪里?虽然传统渠道的存量很大,但增长缓慢,电子商务、社交电子商务和直播的上限太低。现在,电子商务和社交电子商务的问题只是一个在线渠道,流量严重依赖于这个平台。

传统企业的根本出路仍然是充分利用线下资源的固有优势,开放线上线下,利用互联网工具充分发挥传统优势。

我们该怎么做?我必须提到卫诗在他的《联系:三维与三位一体》一书中提出的一个概念。卫诗老师提出:

商业中有三个环节:认知、交易和关系。这是迄今为止最简单的业务描述和最方便的分析框架。

认知是信息流,如大众传媒传播和口碑传播; 交易是一种业务流程,可以离线表达,也可以在社区或网络中表达; 关系是对信任的认可,可以是线下的,也可以是社区的。 在农业社会,认知来源于熟人的声誉。关系是认知,认知是交易。这是农业社会认知、交易和关系的三位一体。

工业社会和商业有两个空间,即大众媒体和渠道。认知(信息流)主要来自大众传媒传播(如央视广告),因此认知和交易是分离的;业务流离线渠道和零售终端。

互联网社会,大众传媒风格,线下,社区和网络可以信息流,业务流(交易),互动关系可以建立。这是网络时代跨越三维空间的三位一体。

三维连接不是简单的线下连接,也不是简单的电子商务或社交电子商务,而是三维连接,建立一个新的营销系统,足以支持一个超大型企业。

在当前的互联网商务系统中,社交电子商务依赖于社区空间,并利用一维空间。电子商务依赖于网络空间,但只使用一维空间。相反,社区和网络的二维空间被使用,而三维空间被用于社区团体购买。

一维商业模式必须快速达到流量的峰值,然后流量就会耗尽。对于传统渠道来说,这是真的,电子商务、社交电子商务和直播将很快变得一样。

三维连接可以创造无限的流量。

第三,三维连接,离线是“基本磁盘。” 社交电子商务,当流量耗尽时,首先想到的是参与线下体验。因此,社会电子商务的标准是知识产权+社区+体验。离线的重要性再次体现出来。

三维连接,开辟三维空间,不是纯粹的技术连接,而是“人+技术”的连接。因此,三维连接有两个关键点:

人际关系; 第二,社区。 人是联系的主体,社区是联系的工具。

在传统的线下渠道中,一个县有一个或几个代理人(小型区域代理人或子渠道代理人,一个县将有多个代理人),每个代理人有几个雇员,以及数百甚至数千个具有“强关系”的商店。这是三维连接的“基本磁盘”。

随着社区成为成年人的标准,只要有足够的“基本磁盘”与强大的关系,就会有立体声连接的“基本磁盘”。

与社会电子商务的线下体验相比,传统渠道的“基础盘”更加稳定。因为强关系的形成,时间是最重要的成本。传统企业的优势在于多年的渠道培育形成的牢固关系。

第四,这种关系极其宝贵 关系在中国商业中的作用:它在农业文明时代非常重要,在工业文明时代受到许多人的批评,在互联网时代极其重要。

认知和交易是西方商业的两个基本环节。然而,在中国,它是认知、交易和关系。这是中国农耕社会不同于欧洲商业文明的基本社会特征。虽然欧美市场也在谈论客户关系管理,但这种关系不是另一种关系。

中国渠道与其说是一个商业流程,不如说是一个人际链。美国渠道是第三方,渠道是组织之间的交易关系。中国的渠道是人与人之间的关系,深度分销是品牌所有者深度介入的渠道,从而使客户关系成为终端。

同样,由于中国有600多万家小商店位于社区,店主和社区居民的生活半径和经营半径重叠,这有利于建立良好的人际关系。因此,品牌所有者和终端之间的顾客情绪需要通过终端和用户之间的顾客情绪转化为销售量。

中国有8000万营销人员,超过了世界发达国家的营销人员总数。由8000万营销人员组成的渠道链在分散的中国市场实现了高渠道覆盖率。

人际链就是关系链。关系链意味着陌生人成为熟人,熟人成为老客户。

关系的商业价值在平台电子商务中不太重要,在社会电子商务中更重要,其背后的逻辑是三维联系。

农业社会认知的信息源是关系(口碑);在工业时代,大众媒体已经成为主流的信息来源,但是在传统的中国渠道中,关系仍然非常重要,所以没有顾客情绪,渠道等于零;在互联网时代,客户关系的价值被社区放大了。

三维连接确实需要一个关系紧密的“基础磁盘”,这是传统企业的传统渠道。最近,在为一些企业做立体连接服务时,我们不得不回去补充深度分销的过程,因为线下的“基础盘”不稳定,立体连接的结构无法建立。

第五,三维连接,社区是一个放大器 社区是成人的标准,是互联网上人际关系的扩展和延伸。拥有线下强关系的“基础盘”意味着拥有社区的“基础盘”,剩下的就是如何利用社区的价值。

社区有三大价值:社会化、交流和交易。没有社交来建立牢固的关系,交流和交易的商业价值就没有根基。社区的商业价值遵循以下原则:强社会互动、媒介沟通和弱交易。

社区在立体连接中的价值;

高频互动的工具。虽然线下体验和互动可以建立牢固的关系,但毕竟社区的互动频率更高; 只要社区之间有互动,就有商业传播价值。内容是社区传播的关键,所以我们应该避免微商业和过度商业化的错误。 作为一种沟通工具,社区必须有强大的线下关系支持,并有足够的沟通密度。没有密度,就没有商业价值。因此,没有线下的“基本磁盘”,社区很难形成商业价值。

只有当有通信密度时,才有商业价值,而通信密度来自发起通信的“基本磁盘”和内容的裂变。如果有传播密度,传播就有可能引爆,只要传播引爆,内容就会溢出到网络空间。

第六,立体连接,最佳匹配 线下、社区和网络,每一个都可以实现认知、交易和关系三大功能。因此,如何实现三维三位一体需要最佳匹配。

只有实现最佳匹配,才能降低流量成本。例如:

关系在网上,认知在社区,交易在网络。这是最好的匹配。

最佳匹配可以使流量最大化,并且流量的成本尽可能低。一维商业模式的流量成本快速上升的原因是它不能实现最佳匹配。

三维联系意味着认知、交易和关系发生在三维空间,并利用每个空间。

1.离线的三大优势 建立牢固的关系; 交易和交付的整合; 第三,我们可以通过尝试经验来形成强烈的认知。 2.社区的两大优势 建立牢固的关系; 强烈的互动和强烈的认知。相对而言,交易是它的弱点。 3.网络的两大优势 强沟通(认知); 促进交易。它的弱点是很难建立牢固的关系。 通过三维连接和三位一体的形成,我们可以充分利用三维空间各自的优势,达到最高的营销效率和最低的成本。例如:

通过线下建立牢固的关系,形成信任背书; 通过社区的高频互动,形成品牌意识; 通过网络形成交易(如小程序); 通过第三方物流快速交货。 在三维空间实现三位一体的最大优势是流量不会耗尽,流量的成本会快速上升。

七、立体连接,打开乙端丙端 深度分布是通道末端(B端)的深度。电子商务是与c终端的直接连接。

股票在B端,增量在C端;B端有刻度,C端有速度;c端有势能,b端是稳定的。

电子商务的优势在于终端,但电子商务的上限也在终端。

三维连接,通过B端和C端,实现BC集成操作。业务连续性整合比深度分发更深入。

1.b端连接 b侧链路的特点是信道通信和信道数字化。b面连接是品牌和渠道之间的“线下+社区”的双重连接,渠道以社区为导向。三维连接的基础是一个强大的离线通道。在大多数行业中,销售量的主战场是传统渠道,除了资源之外,还需要更多的时间来积累。因此,渠道是中国最重要的营销资源之一。

中国的渠道是多层次的,所以有深层次的分布。在快速消费品领域,中国渠道持续优化的空间很小,但借助社区工具、SaaS系统和人工智能工具,可以建立更高效的深度分销系统,即渠道数字化。

2.c端连接 c端链接是零售店和社区用户之间的双重连接。店主和社区用户既是熟人又是常客。即使没有互联网,他们之间的关系也很牢固。c端连接,但很简单。拥有三只松鼠的线下联盟商店采用双知识产权策略,因为所有者有更强的能力将用户连接为知识产权。

“线下+社区”的双重联系,由于电缆下的强关系和社区的强互动,将加强联系。

八、通过点、覆盖面 立体连接只是商业模式的思维逻辑,就像深度分销一样。正是“深度分销的八步法”将业务逻辑转化为操作系统,可以为快速消费品市场推广。

老师方刚说。

三维连接,离线开店,在线建县。这是一个重要的三维联系的操作思维。

穿透商店就是通过线下商店实现线下、社区和网络的三维连接,加强用户关系,实现业务连续性的一体化运作。

在网上渗透一个县是区域爆炸的操作思路。单个商店的三维连接不能被引爆。只有当它达到足够的密度时,它才能被引爆。

通信逻辑告诉我们:

密度就是认知,密度就是品牌。通过大众传媒传播打造品牌,需要不断传播,形成传播密度;虽然知识产权建设主要是自我传播,但它也需要传播密度。

在网络营销中,要建立知识产权或品牌,传播密度比准确性更重要。在互联网时代,媒体是分散的。我们如何形成交流密度?知识产权自蔓延爆炸的情况很多,但基本上没有再现性。品牌所有者需要可控的沟通和密集的沟通。

传播密度来自哪里?

密度=传播宽度×裂变速度×重复次数

因此,新市场营销专家方刚老师提出了一个非常重要的操作性观点:

网下开店,网上建县。只要能在一个县内形成高密度的通信,就可以扩大区域进行高密度的通信。

九、为什么称之为三维连接? 在深度分销之后,如何命名一种被大多数营销者接受的营销运作模式,并引领一个市场下沉和深度分销的时代?

我先后使用了3D驱动、全网络营销、链接营销和业务连续性运营集成,但他们并不满意。最近,我和很多营销专家交流过,比如卫诗老师,觉得卫诗老师提出的“三维联系”更合适。

首先,它确实已经进入了一个互联互通的时代。连接是一个最能反映时代特征的词。 其次,深度分布是一维语境,三维联系是多维语境。连接三个维度就是多维的。 第三,传统营销和电子商务的共同困境是,它很容易导致单一维度的流量耗尽和成本上升。因此,三维连接不仅是传统营销的突破方向,也是电子商务的突破方向。 最后,只有通过三维连接,快速消费品领域的超级巨人才能在网络时代诞生。 在2003年之前,深度分布的概念已经被提出。自2003年以来,《销售与营销》组织专家撰写了大量文章,及时总结了大量案例,使深度分销成为一个时代的营销运作体系。

这一次,卫诗和其他专家提出了三维连接的概念。销售和市场部将组织专家继续讨论并及时解释成功案例。

作者:刘春雄;公开号:刘先生的新营销

原始链接:https://mp.weixin.qq.com/s/VEKuBPGIB8VAXZOihdv4Hw

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