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消费者非理性,情感营销掌握这两招就够了!

2020-08-01来源:大学生网络兼职编辑:怎么用手机赚钱标签: 未来做什么赚钱 

文章导读
人类绝大多数情况,是非理性的动物,只会依赖自己的看法和感受行事。按经济学家的话说,叫有限理性。那么我们如何正确找到目标消费者的情感,并最终为我们的营销工作服务呢?今天我们讨论四个问题,来说明

在大多数情况下,人类是无理性的动物,只能依靠自己的意见和感受来行动。用经济学家的话说,它被称为有限理性。那么,我们如何才能正确地发现目标消费者的情感,并最终服务于我们的营销工作呢?

今天我们讨论四个问题来说明情感营销的重要性:

情感营销的优势是什么? 情感营销的难点是什么? 如何充分利用情感的力量; 如何应对整个网络的“一星恶评”。 首先,情感营销的优势在哪里 情感是突破障碍和与他人联系的最强有力的方式之一。

情感营销的第一个优势是情感总能很快引起人们的注意。人脑可以在没有认知的情况下接收情感信息。我们的大脑特别容易被强烈的情感刺激所吸引,并且善于记录和储存这些刺激。

这一现象已被心理学证明和解释。如果有什么东西触发了我们的情绪,比如恐惧、厌恶、事故等等。,它通常需要我们多加注意,因为它很可能与生死密切相关。情感吸引了我们的注意力,它携带的信息很快被我们的大脑记录下来。

情感营销的第二个优势是我们可以通过情感互动获得口碑和声誉,然后赢得更多的媒体。人类是群居动物,喜欢互相分享,互联网让一切变得简单。对于许多品牌来说,决定性的一点是创造引人入胜的内容,这些内容可以被大量分享,形成病毒传播。这种分享是完全免费的,包括一定程度的个人认可——“朋友说值得一看”。

情感营销的第三个优势是情感使品牌具有更高的商业价值。保持品牌和消费者之间的情感联系是非常重要的,因为这关系到“感知价值”的建立。例如,如果一块手表只用于计时,它的价格几乎不会超过500元,但如果手表与身份、地位和教育挂钩,它的价格可能超过50万元。

这不是半个百分点的差别,但它比一个完全理性的决定要多花费近100倍!珍贵手表的制造商不是在谈论准确度的优势,而是谈论与手表无关的各种特性……人类的追求、成就甚至传承。这个原则适用于任何产品。

人们越喜欢你的品牌,你的企业价值就越高,因为人们愿意为他们的感受付出额外的代价。但是如果你没有品牌,那就意味着你只有一个产品。当人们购买你的产品时,他们只愿意支付产品的成本。情感联系的建立源于消费者对品牌的美好体验。人们不会在一个产品上花很多钱,但会心甘情愿地为一次体验买单。

品牌选择与情感大脑对话。经过几次接触,感性的大脑会得出这样的结论:出现在酒吧里的戴着百达翡丽的男人一定很出众,女孩们会被他深深打动,很快会被他的魅力所吸引,而不是百达翡丽的魅力。

可以想象,大脑的“理性”区域不愿意为不会带来任何实际利益的东西多支付近100倍的费用,但是“情绪化”的大脑会尽力说服理性的大脑,例如,它是耐用的、持久的,或者物有所值的...虽然这需要一点耐心,但理性的大脑最终会让步,买下这块手表。

显然,女孩们对他魅力的迷恋不会改变,但情感大脑仍会很乐意买下这块手表(至少在一段时间内)。

神秘之处在于爱上一个品牌和爱上一个人有着相同的原则。

事实上,品牌是产品本身所承载的能够激发欲望的感觉和情感。品牌和商标的名称不一样,它是我们通过营销给予某一产品的“价值”。高质量的营销应该围绕产品建立情感和情绪,创造品牌,品牌名称、虚拟形象和设计都是我们识别品牌的方式。事实上,拥有一个品牌有一个机制来实现人们的愿望。

二,情感营销的难点 乍看起来,情感营销听起来很棒,但事情往往不像看起来那么简单,有两个困难。

首先,感性广告比理性广告困难得多。与通过广告为品牌建立情感联系相比,形成和传播一个关于品牌的致命事实要容易得多。为了吸引情感,你需要出色的创造力和时间。

平日,我们会看到很多大品牌的广告,很少涉及促销、打折、功能介绍等理性内容。当一个广告下来的时候,都是形而上学的东西,但是消费者付出了很多。一辆法拉利,仅仅看到它性感迷人的身材,就被迷住了,没有介绍它有多少马力和它能多快突破一百。

为什么?法拉利早已是家喻户晓的名字,因此它可以将其所有广告投入到与消费者建立情感联系上,而品牌名称只需要起到帮助识别的作用。

相比之下,一个新品牌没有这样的优势。如果它想从情感领域占据用户的头脑,它不会在一夜之间发生,它将需要多年的持续投资,所以它注定有一个营销投资的高预算。

其次,当我们衡量一个广告的效果时,我们往往对它的互动效果关注不够,通常只考虑显性的量化指标,如影响范围、曝光度和投资回报率。然而,众所周知,当一个感性的信息通过互联网传播时,会引起强烈的情感共鸣和情感共鸣。用户的这种观点和感受很难被客观地感知和衡量。

如今,大品牌广告商已经在调整他们的广告预算,在数字广告上投入更多的预算。例如,耐克每年都在减少电视和平面媒体的广告预算,相反,它继续探索更多的互动交流方式,并努力创造比传统的被动“情感”广告更好的效果。这些新公司都是数字代理商,他们帮助耐克公司创造了诸如FuelBand手镯这样的技术产品,并且还负责监控和管理这些产品产生的数据。

第三,如何充分利用情感的力量 赢家并不总是先锋,而是第一个创造情感共鸣和把握市场方向的人。为了充分利用情感的力量,你需要使用“标记”的方法。标签的功能是正确发现目标消费者的情感,其目的是为最终的行为变化做准备。

情感不是障碍,而是解决问题的指南,因为人的情感永远不会说谎,尤其是潜在的情感。人们不会在产品上花很多钱,但他们愿意为体验付费。

大脑的“理性”思维系统不愿意为不会带来任何实际利益的东西支付100倍以上的费用,但“情感”思维系统会尽力说服理性思维系统。例如,它值这个钱,是男性身份的象征,并且可以帮助我赢得更多顾客的青睐等等。虽然这需要一点思考,心中也会有一些挣扎,但理性的思维系统往往会做出让步。

给情感贴标签要求我们从用户的立场和观点出发思考,并分析它们背后的驱动力是什么。例如,2019年的网络流行语“我太努力了”是对工作和生活压力的无奈嘲讽,其潜在的情感是询问让我生活如此艰难的社会原因。黄晓明的“我不想让你想,我想让我想”这句话被无数网民模仿,表面上是一种玩笑式的命令式口语,潜在的情感是民族自我意识的强烈觉醒。每个说出这句话的网民都在向世界宣告自己的重要性。

与用户建立情感联系的最快、最有效的方法是发现潜在的情感因素,并安抚或放大它们。例如,团聚是每个春节不可避免的话题。在这个时候,如何利用春节这个社会热点话题,看穿热点话题背后潜在的情感和人情冲突,并与自己的品牌联系起来?

如果你只是告诉用户春节是“所有中国人的节日”,“每个家庭都应该在新的一年里团团圆圆”,“春节数据显示春节是中国人最重要的节日”,显然很难打动消费者,因为这只是众所周知的常识。

一些品牌喜欢玩情感牌,重聚后他们必须回家。冲突是“很难买到票”。路途遥远,而且极其困难。我必须到达“家”的目的地,这是一种相当讨人喜欢的情感方式。

另一个角度是父母。父母知道他们的孩子回来了,满怀期望,花各种心思为春节准备礼物;如果孩子们不能回来,他们就会迷路,新年不是一种滋味。然而,父母对孩子的爱总是宽容和可以理解的,这使得他们不能团聚的事实更加令人担忧。

当然,中国新年也和时间有关。时间偷走了父母的青春容颜,支撑着孩子的成长和希望,但家乡的味道不会改变。更复杂的情感来自于两种对立情感的纠缠,例如,父母希望孩子长大,他们害怕孩子在外面受太多的苦,他们希望孩子独立,他们害怕离家太远。一方面,孩子们担心他们的赚钱速度跟不上父母的衰老速度;另一方面,他们想过私人生活,并向父母证明这一点。

正是在这种矛盾的情感中,人们渴望亲近和独立,寻求人生的方向和力量,同时获得心理上的平衡,精神意义得到升华。

2020年春节广告示例(左边是苹果广告,右上角是农夫山泉广告,右下角是耐克广告)

由此,我们可以看到,不同的品牌对人类的生活体验有不同的解读,甚至对同一件事情,不同的品牌有不同的视角。如果我们能准确标记情感,就意味着广告成功了一半。因此,它要求我们在探索人类心灵的时候要有一颗平静的心和一种谦卑的态度,并在事实和直觉之间找到一种平衡。

所以记住,永远不要爱上你自己的想法。营销离不开“试错”,你必须能够从自己(以及竞争对手)的错误中吸取教训。

大多数广告很难说服人们,在很大程度上,只是因为我们不能从用户的情感出发,只关心我们自己的目标和意见。但是最好的广告是为对方着想,成为他们的观众。他们知道,如果他们表现出同理心,他们可以通过广告引导用户。

从心理学的角度来看,所有的个体行为都会指向一个特定的终点。进一步的深入观察表明,个人必须适应自己的生活方式,接受生活方式的约束。例如,在苹果的春节广告《女儿》中,单身母亲不仅想独立生活,还渴望得到父母的理解。当出现困境时,就会有心理游戏。忠于自己,还是接受劝说和约束?

因此,心理学家认为人类不可能有完全的自由。人类一旦追求某个目标,就会被它所束缚,而这个目标往往会受到自然、物质条件和社会环境的影响。在一个自觉的社会背景下,社会很容易倡导性别平等,女性应该得到平等的尊重和权利。这种思潮会对大多数女性产生微妙的影响。他们把它作为精神生活的目标。当父母不理解时,单身母亲很可能会表现出愤怒,甚至抱着孩子离家出走以示抗议。

我们说同理心并不意味着善待他人或同意他人,而是理解他们。同理心帮助我们理解敌人的处境,他们所做的事情的重要性,以及什么力量可以改变他们。

使用“注释”的方法是洞察当时的社会环境和使用场景,然后用文字和图像表达可预见的感受。

注意,为什么突出“然后”?

因为感染力和表现力有时代背景,正如《荣耀与梦想》所说,每个时代都有自己的摇摆舞。它的意思是"一星不良评论"和"五星赞扬,分期付款",但显然后者有更受欢迎的潜力。

我们并没有完全转变成用户的心理,而是定位他们的观点和感受,把这些观点和感受转化为语言,然后冷静下来,保持尊重,表达他们当时的情绪。

从根本上讲,人们的情感分为两个层次:

第一个是“展示”,指的是可以在表面上看到和听到的言行; 第二,“势”指驾驶行为的感觉。 当优秀的广告被标记时,它们被标记了用户的潜在情感。

情感模型

负面情绪不应该被忽视,那只会带来伤害;相反,用户的负面情绪应该被整理出来。标签是减少愤怒的有效对策,因为它可以让人们意识到自己的感受,而不是继续强调表达的感受。

第四,如何应对整个网络的“一星恶评” 阿里努力工作了多年,发誓要撬开社交的夙愿,终于陪着黑天鹅的疫情,实现了彻底的反击。今年2月,他不仅超越了微信,还首次登上了应用商店的榜首,这离全国应用之路又近了一步。此外,这些用户不是受好奇心驱使,而是对产品有深入的体验,这也非常有助于疫情后的保留。

但是在这个时候,里面的钉子肯定是混在一起的。好消息是下载量飙升,产品终于变红了;让我们担心的是一个接一个的不好的评论,这使得钉子掉到了错误的地方。

试想,哪个品牌不希望下载量和声誉是齐飞?

指甲遭遇网络不良评论分数

有些人认为钉钉子是无辜的,得到不好的评价只是躺着。但是我们知道在雪崩中没有一片雪花是无辜的。如果阿里的公关此时采取与用户推理的策略,肯定会事半功倍,不会有任何效果。原因是消费者不是通过事实来判断事物,而是通过感觉。

关于情绪在决策行为中的重要性,有很多研究和完整的记录。克尼亚兹在巴基斯坦进行的一项研究发现,在广告中,广告引发的情感比广告本身传递的信息对消费者的影响更大。在研究政治选举时,他也发现了同样的现象。

心理学家和政治战略家德鲁·韦斯顿(Drew Weston)在他的著作《情感如何影响一个国家的命运:当选民决定投票给谁时,他们会问自己四个问题,这反过来又会影响他们最终决定是否投票以及投票给谁:

我对支持候选人的政党及其政策有什么看法? 这个候选人让我感觉如何? 我对这个候选人的个性有什么印象? 我认为候选人在与我密切相关的问题上的立场是什么? 如果候选人能够在竞选活动中锁定这些最重要的决策要素,获胜的概率将会高得多。

你看,无论是广告还是严肃的选举,真正重要的是人们对事件或人的感受,而不是他们的理解。对于产品,人们为了购买而购买,因为老师和领导的要求而不得不使用;但是对于品牌来说,人们购买是因为他们相信,并有意无意地为整个体验买单。

情绪反弹的原因是学生和学校是矛盾体,而员工和领导是矛盾体。面对负面情绪,运用情绪模型,应采取的公关措施有:

及时发现用户愤怒背后的真正原因 说出原因并说“你的痛苦,我理解”,以确认用户的悲伤。小心不要针锋相对,不要不分青红皂白地进行判断,这只会火上浇油 最后,有意识地标记每一种消极情绪,并用积极情绪、同情心和解决问题的想法来代替它 钉钉实际上是如何工作的?2月16日,我在网上发了一个视频《求饶》,用鬼魂、动物和电子神曲的表情为自己求饶。这种方式很神奇,有一点快乐,是年轻人最喜欢的方式。

这段视频还清楚地表明,“爸爸们”给出负面评价的原因是他们不想在假期上课,这让你很难接受。随后,有人进一步解释说,作为一个加班到只有5岁的婴儿,“我也受了委屈”。潜台词是给婴儿一记重击。你为什么要忍受它?请举起手来,接受五星级的表扬,一次付清!

钉鬼动物在线乞讨视频

这个视频的效果非常好。看完之后,许多用户立即“奖励”了五星。不良评论的趋势已经停止,一个视频完美地处理了不良评论。

最后,综上所述,我们可以通过标记情感来扫清道路,达到情感营销的目的。这些标签非常有效,因为它们让情绪晒太阳,减弱(负面情绪)或增强(正面情绪),让目标用户知道我们了解情况,我们的心在一起,我们并肩站在一起。

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