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万物皆IP,让爆款有章可循

2020-08-01来源:大学生网络兼职编辑:做什么赚钱标签: 赚钱商机 

文章导读
在当今信息碎片化甚至粉末化的时代,十个营销人,九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低……面对不

在当今信息碎片化甚至粉末化的时代,十分之九的营销人员说营销变得越来越困难。

产品同质化、营销需求个性化、市场价格竞争、在线流量的高成本、公众对沟通的不信任以及品牌忠诚度的降低……营销人员应该如何杀出重围,占领用户的碎片化时间,形成病毒式裂变沟通,并不断创造“屏幕级”营销事件?

今天,传统的营销逻辑已经逐渐被打破,那些帮助企业成长和扩张的营销方法已经整体失效。但是营销人员在新的营销环境中不知所措。

首先,新时代正在创造新的业务 1.新企业正在呼吁新的营销方式 如今,营销面临的“大变革”来自于互联网信息技术的发展对传播环境的“降维攻击”,这使得营销环境在内容制作、传播媒介和消费者价值观念上发生质的变化,导致市场竞争更加激烈。

互联网就像一场森林大火。当它蔓延到任何行业,它将导致任何行业的改组和重塑。——“超级话题”理论的创始人肖大侠

在信息碎片化的时代,沟通是一把双刃剑,这意味着任何信息都有可能得到关注,但也意味着任何信息都更容易被淹没。

在人人都是自我媒体的前提下,营销人员自然更难“走出圈子”。

那么,在当今嘈杂的市场环境中,如何抓住公众的注意力和时间,用吸引人眼球、触动人心的超级话题,吸引爆品品牌的音量,为品牌创造价值呢?

营销既是一门艺术,也是一门科学。没有人不同意好的营销需要片刻的灵感,但在获得灵感之前,我们需要深刻理解营销的本质,掌握营销方法,进行大量的思维训练,积累足够的知识储备。

第二,6P方法 下面分享的是——6P方法论,这是主题营销的领军人物、新旗互动创始人肖大侠结合经典营销理论和近十年的实践经验总结出来的一个创造超级主题的通用公式。

6P:位置、平行、快乐、推动、游戏和提升。

1.职位:好的职位是超级话题的基础 “业务成功的关键是在客户心目中与众不同。这就是定位。”——定位理论的创始人杰克·特劳特

定位理论告诉我们,企业在推广产品和品牌时,应该明确产品的定位、目标消费者和沟通渠道。

在消费者市场日益细分、信息接收渠道多样化和复杂化的今天,没有目标的广告不再可行。

然而,许多已经接受并正在实践定位理论的营销人员受制于这一理论,无法构思出更大胆和创新的营销理念。

例如,一些品牌所有者会认为,如果他们的品牌定位是以企业为导向,那么以消费者为导向的营销是不必要的。或者,如果你的品牌定位很高,你就不能与网红合作营销。

在今天这个支离破碎的传播时代,定位理论应该适应市场的巨大变化而被拓展。

品牌定位是独特的,但品牌的内容营销定位应该具有多样性和可变性,这是不可等量齐观的。

为了进行有效的主题营销,我们必须了解当前内容生产和传播的趋势。

今天,每个人都是内容的生产者和传播者,每个人都有潜力创造相当大的影响力。社交网络没有边界,交流也没有边界,只有起点,没有终点。

因此,如果你想找到一个适合传播的定位策略,你需要摆脱传统的品牌定位,更多地立足于传播人群。

病毒性创意营销的方向是寻找能够影响用户和购买者的传播者,深入分析传播者的肖像,锁定最愿意传播的核心圈。

然后,利用信息的独特性,击中核心圈子中传播人群的传播欲望,基于圈子人群向四面八方传播信息,在短时间内达到很高的热度,然后依靠热度扩大圈子,最终创造出一个既有规模又有转化潜力的营销事件。

这种定位传播人群和创造圈营销热点的方法被称为“超级话题定位”。

2.平行:让创造力的创造像加减一样简单 "灵感是对顽强劳动的回报。"-俄罗斯艺术家伊利亚·埃菲莫维奇·雷宾

大多数营销人员可能已经面临,甚至正在面临创意枯竭的问题。创意团队聚在一起进行头脑风暴会议,但是他们发现一小时又一小时,他们仍然没有产生引人注目的想法。

事实上,灵感不能马上产生,但这并不是说创造力不能通过训练和方法有效地产生。

一个好的营销理念是以最令人印象深刻的方式展示和记住一个品牌的核心信息点。为了实现这一点,我们需要联合。

因为人们会更容易关注与自己相关的内容,并有参与感。

因此,如果我们能够在看似不相关的品牌信息元素和人们认为与自己相关的元素之间建立一种密切的关系,并以一种有趣的形式表现这种关系,品牌就能突破噪音和干扰,获得人们的关注。

特殊时期,如“两次会议”,是人们能够有特殊的关联感的因素之一。

在2017年的两会期间,肖大侠的团队和人民日报新媒体市场部联合做了一个特别的扎根H5的微信工作,“两会叫你加入群聊”。这个微信H5发布后,很快就在全国人民的朋友圈里放映了。

通过将“两会”的特殊时间节点与微信的高频使用场景联系起来,人们对当前“两会”政治话题的关注被成功点燃。

有几个先决条件来利用相关性创造一个超级主题,并在营销中发挥作用。

首先,营销人员需要有出色的网络意识。

什么是网络意识?

网络意识是对信息的敏感性和对周边变化的感知。有人注意到,中年人的养生已经成为一个热门话题,于是他们想到了中年人的养生标准——经常泡枸杞的保温杯,这样他们就可以制作将枸杞泡到热点的保温杯。

其次,您需要一个具有流量属性的IP。

更准确地说,如果能够产生相关性的东西有自己的流量,那么它就有可能是知识产权。前面提到的微信、两会以及明星、苹果手机和四本名著……所谓“一切都是知识产权”。

3.快乐:超级话题的解决方案 兴趣使创意的表达更有趣,使话题更具共鸣性、话题性、争议性和交流性,有助于创造一个对用户有影响力的超级话题,从而达到传播品牌和产品的目的。

至于营销的趣味性,有人这样定义:“带着一种亲和力,观众被作品以新奇刺激的心情所展示的视觉魅力和情感魅力深深打动。

它能使受众在获取信息的同时享受美的享受,并在审美体验过程中轻松自然地接受营销传播传递的信息。"

虽然不同的人对什么是有趣的有不同的理解,但是几代营销人员和广告商的实践经验总结出了许多有趣的规则,这些规则对全世界的人来说都是通用的。

例如,冲突。冲突意味着某种程度的对立、某种程度的戏剧性和未知的结果。谁不喜欢剧院?如果使用得当,冲突会吸引很多注意力。

分享Xi少烨的中国汉堡创造者流量的案例。当Xi大师的中国汉堡在北京望京SOHO开业时,他专门组织了一场俯卧撑比赛——潘石屹扮演孟兵,邀请人们观看比赛,并免费提供中国汉堡。

在活动当天,据说有1000多人参加了活动并包围了商店。通过制造一场“竞争”冲突,席绍业中国汉堡在望京SOHO一炮走红。

还有其他有趣的规则,如对比、反击、对比、神的逆转、跨境合作等。有许多有趣的规则可以借鉴。

然而,应该注意的是,兴趣在内容的各个方面都是锦上添花。增加兴趣需要在满足产品功能的前提下进行,没有必要为了兴趣而强迫兴趣。

4.推动:将病毒基因注入传播 只要你找到了正确的支点,你就能撼动整个社交网络。-星首席执行官陈华

在这个信息爆炸的时代,酒也怕巷子深。如果品牌不说话或只是自言自语,它就不能有效地向消费者传达信息,更不用说给他们留下任何印象了。

通过前三条规则,品牌可以创造能够有效传达品牌信息的“超级话题”,然后,品牌必须通过有效的传播策略准确传播“超级话题”。

它怎么能准确和广泛传播呢?

品牌需要在传播内容和目标受众的需求之间找到合适的平衡点,从而生产出能够满足受众需求的内容。同时,有必要了解受众获取信息的方式,以便选择合适的媒体渠道来接触他们。这很精确。

在媒体策划方面,有必要记住什么是合适的,什么是正确的。根据品牌的定位和想要传达的信息,有必要找到匹配的自我媒体和KOL、社会资源和新闻媒体,这些不能被广泛和不加区别地传播。

此外,随着5G的应用和推广,未来的视频网站和移动应用将争夺更多的用户时间,因此有必要将视频网站的推荐位置纳入媒体规划。

沟通不会在一夜之间发生。有必要为二次传播制定一个好的媒体计划,这样传播才能“飞一阵子”。

如何完成传播也需要媒体策略的支持。一个好的关闭期媒体策略可以使整体传播效果更好。

高质量的内容与准确的沟通相结合,使观众能够接收到他们认为有价值的信息,然后产生分享的欲望。通过分享核心受众,实现第二、第三甚至更多的信息传播。这是扩散。

当然,在制定传播策略时,有很多技巧和方法可以让品牌一次引爆惊人的传播。

例如,利用KOL的影响力,利用当前的热门话题,利用大数据进行准确的宣传,等等。

途牛旅游网复制的《只要心中有沙,马尔代夫就无处不在》伴随着沙滩兄弟躺在成都街头的照片,之所以能迅速成为热门话题,不仅是因为内容本身打动了人们的心,还因为它被明星张心怡、沙溢甚至投资界领袖李开复转载,使得整部作品流传更广。

总之,建立非凡的沟通不是运气,而是一个系统的、科学的沟通策略和脚踏实地的实施。

6.游戏:激发二次交流,让交流事半功倍 “互联网思维的核心是口碑为王。口碑的本质是用户思维,让用户有一种参与的感觉。”——小米联合创始人黎万强

人们的消费观念正在发生变化,从最初的“功能导向”消费到“品牌导向”消费,再到“体验导向”消费,现在已经进入了“参与式”消费时代。

相应地,营销概念也从早期的产品导向发展到现在的参与式营销。

品牌所有者发现,如果消费者能够参与品牌建设和产品建设的过程,他们会对品牌有更强的忠诚度和满意度,并且更容易向他人推荐品牌。

此外,通过参与式营销,品牌还可以了解用户的想法和需求,并与用户保持密切、及时和持续的互动,从而根据用户的需求更好地改进和开发更好的产品。

鼓励和引导用户生成内容是常用的参与式营销方法之一。通过测试互动、模仿、挑战等形式,可以有效激发用户的二次交流,为品牌创造更大的音量。

以电影《老男孩过河猛龙》的营销神曲《小苹果》为例。《小苹果》是近年来创作的最成功的神曲之一。

当时,制作团队除了拍摄“小苹果”的MV外,还计划翻拍48个模仿“小苹果”的视频。这首歌上线后的连续16天里,它保持每天上网三次的频率,并在优酷网的主页上推荐这首歌,以确保覆盖不同的群体。

这些“模仿”视频包括流行偶像团体EXO版的“小苹果”(粉丝们用EXO MV来配合“小苹果”的音乐),以及广场舞阿姨版。

此外,还有用户自发上传的各种封面和翻拍版本,与官方视频一起将小苹果的受欢迎程度推向高潮。

据最终统计,《小苹果》的原始MV已经播放了1100万次,所有翻拍视频的总播放量达到了12亿次。这是用户参与可以达到的效果。

参与式营销有多种形式,但没有一种适合所有品牌。对于一个品牌来说,最重要的是真正倾听用户的意见,积极反馈用户的需求,这样用户才能获得参与感,愿意为品牌说话。

积累忠实用户的潜在能量是投资少产出多的超级话题的关键。

7.促进:设定沟通目标,使转型有针对性 如果我们最终不能实现这种转变,那么再次传播就没有意义了。随着互联网社会红利的消失,品牌所有者更加关注营销活动的转化效果,希望每一分钱都能花在刀刃上,实现最大的转化率。

转换包括但不限于完成注册、下载、购买等。谈到转型,你必须提到流量。品牌流量是转型的基础。

然而,这并不意味着更大的流量一定会实现更多的转换。

因此,对于营销人员来说,他们必须首先了解品牌流量的来源和形式。有必要设定沟通目标,并将所有营销活动导向这些转型目标。

百度指数、微信/微博指数、下载量和销量是沟通目标的量化单位。

在主题传播中,创建吸引人的登陆页面,在适当的地方植入二维码,设计清晰简单的转换动作指南(例如按钮的设计)都有助于更有效地触发用户的动作。

对于那些做市场营销的人来说,只有通过不断的学习和模仿,不断的总结和积累实验和经验,才能知道自己的品牌和产品适合什么样的市场营销模式。

同时,营销人员除了要掌握核心营销理论和基本逻辑外,还必须培养敏锐的社会意识,时刻关注热点时事和新事物,为营销策略的实施提供源源不断的创意。

新旗互动(New Banner Interactive)的创始人肖大侠不是营销理论家,但在这种各方混战的新媒体营销环境中,他是杀出重围的头号操盘手。

在《超级话题》中,肖大侠结合近十年的营销理论和实践经验,揭示了许多经典营销案例的成功秘诀,创造了超级话题的通用公式——6P方法论。

除了解释这种方法的基本逻辑和实际应用方法,这本书还梳理和总结了当前的营销和沟通环境,帮助营销人员看到他们所处的战场。

当你拿到这本书,并根据这本书开始自己的营销思维训练时,你会感觉到在寻找更好的创造力的道路上,你并不孤单。

内容来源:本文是中信出版集团出版的《超级话题》一书的读书笔记。笔记本人作为合作伙伴,被出版社授权出版。

作者:肖大侠,新旗互动创始人兼首席主题官,病毒营销6P方法论的提出者和实践者,多家上市公司营销顾问。“阿里铁军”的老将在入职几个月后成为阿里巴巴浙江区的销售冠军。他在新媒体内容营销方面有10年的经验,并管理和策划了几个经典的创意营销案例。

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/K2OIauqeSqDvd58A4u77NA

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