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补贴不再是尚方宝剑——ofo的落败启示录

2020-08-01来源:大学生网络兼职编辑:赚钱新项目标签: 赚钱项目 

文章导读
提供一项服务,就是在被服务的人的生活中插进了一个外来的东西,就是在驯化出某种依赖性。如果第一你不能稳定地提供,第二你不能迭代提升,那你提供的服务迟早会变成反扑回来成为抱怨。这个世界的天理

提供一种服务就是在被服务者的生活中插入一种外在的东西,也就是说,驯化某种依赖。如果,首先,你不能稳定地提供它,其次,你不能反复地改进它,那么你提供的服务迟早会变成一种反击和抱怨。世界的正义不是报恩,而是一旦你拥有了什么,你就再也回不去了。

-罗振宇

2018年3月13日,ofo小黄车宣布已完成8.66亿美元的E1融资。那时,小黄车有着无限的风光。如今,在如此严格的广告法下,它敢于被称为“世界上最大的共享自行车平台”。仅仅在不到一年的时间里,这辆黄色的小车很快就从cmnet的祭坛上掉了下来,成了大家叫骂的对象。

看着他升起高楼,看着他招待客人,看着他的建筑倒塌。所有这一切的发生,就像这个时代的快速变化一样,为所有在相连的网红海和蓝海中挣扎的潮人敲响了警钟。

Cmnet在下半场的表现有所改变,但所有参赛者都没有得到通知。我们只能回忆起在收到红牌后我们犯了什么错误。

当ofo似乎已经失去了它的游戏,当线下退款的人排队,当网上退款的人超过1000万,当所有的遮羞布被撕掉,大卫终于承认他在他的内部信中犯了一个错误。作为操作者,我们不仅是旁观者,也是见证人和参与者,所以让我们今天和每个人一起品味一下,看看哪里出了问题。

首先,烧钱已经成为共识 现在谈到互联网,人们认为它是一个烧钱的行业。如果你没有瑞星咖啡的勇气将10亿元带入市场,从零开始将是极其困难的。

在移动互联网的上半年,金钱的使用太大了。无论是人员、产品、促销还是品牌,各个方面都需要大量的资金支持。最重要的一点是补贴用户,因为更新产品比品牌曝光要困难得多。

所以在17年后,在一种新的形式出现后,它迅速席卷全国,那就是现场回答问题。直播答案出现后,受到了大家的喜爱和认可,行业的希望也很大。然而,这种新的形式还没有得到深入的探索和发展,它已经被主要的流量平台广泛复制来补贴创新,因为这种创新的成本实在太低了。

有时我不得不想,如果现场回答能有一个好的发展环境,经过进一步的探索,它可能已经成为新常态,改变了我们的日常生活,但流量的魅力太大了,它很快就消失了短暂的流行。

第二,补贴战争的黄金时代 根据马斯洛的需求层次理论,人的需求像梯子一样从低到高分为五类,即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。级别越低,观众越多。例如,生理需求实际上是人们的食物、衣服、住房和交通。因此,这种行业的人是巨大的,如饥饿,美团,滴滴出租车,共享自行车等。

在推广过程中,受众面积越大,转化就越困难。就像写作一样,自我定义的话语比命题话语更麻烦。虽然APP在这些行业的推广渠道是非常有选择性的,但是很难转化,所以我们必须用最原始的刺激来唤起下载和注册的欲望,那就是给钱!

当你饿的时候,你就做,美国代表团做,迪迪做。在促销之初,当饥肠辘辘的时候,如果一个大学宿舍集体点外卖,每个人最终只会花几块钱,得到一整盒饮料作为礼物,这样大学食堂里就有一片空荡荡的街道景象。迪迪升职后,搭便车的人赚的钱比工作工资高得多,所以一群人辞职去经营迪迪。

该平台为服务提供商和服务用户提供了充足的物质补贴。目的是甚麽?下载、使用并养成习惯。它们都很成功,补贴似乎成了互联网公司的利剑,它们一直陪伴着它们取得积极成果。

第三,为什么有些补贴成功了,而有些补贴失败了 欧福的旅行也属于人类生理需求领域,而滴滴老大哥就在前方的路上。更重要的是,ofo只需要单边供给,也就是说,它只补贴骑自行车的人,甚至不补贴司机。这不是更容易吗?就像你是一头大象,当你看着一匹马安然无恙地过河时,你认为你一定能安全着陆吗?

没想到,这条河变了,就像“人不能两次踏入同一条河”。表面上看,平静的河水下面也有暗流,但不下水的人永远不会有这种感觉。

我在和一个B端用户的老板聊天时谈到了这一点。有时候,终端用户比终端用户更难推出新产品。因为终端用户显然是以利润为导向的,他们代表了整个企业,有时他们不能根据自己的喜好进行权衡。如果你的产品足够好,能给B端企业带来好处,那么推出新的产品就容易多了。但是终端用户的不确定性太大了,即使你给他钱下载,他也不会下载。

这是为什么?因为互联网用户的品味被宠坏了。随着移动互联网的快速发展,用户已经看到了太多的应用,用户下载和使用应用的条件越来越多,而不是花钱下载和使用。

用户需要在很多方面进行比较,比如产品、用户界面、使用习惯、社会关系,甚至内存大小等。在这个时候,补贴只能被视为辅助工具,而不能再发挥至关重要的决定性作用。当现场直播的答案很热门时,很多人实际上只提到几十个,甚至不到几十个,但每个人仍然每天下载、分享和登录,成为一个活跃的用户。如果应用程序运营商说你下载了这个应用程序并连续登录了一个月,我会给你几十美元,效果肯定会大大降低。

第四,产品同质化严重,操作已成为一项技术活动 我一直认为,移动互联网必将从技术时代进入运营时代。然而,目前,这种时代的变化需要时间。然而,有些方面已经显示出这种趋势,因为你可以发现市场上没有一种产品是独一无二的。如果你饿了,会有美团,如果你饿了,会有一辆黄色的小车在莫比克,这也是每个公司技术实力的不断融合。当你不能让用户仅仅依靠产品本身做出选择时,各种操作手段都会发挥作用。

因此,我们可以发现,在当今时代,当两种相同类型的产品在市场、广告、渠道、品牌等方面竞争时。像空军的高密度覆盖一样,仍然需要完成,但是对城市的真正攻击取决于具体的战略和策略。产品竞争的最后一点仍然是用户。小米+步枪可能不会输给长枪。这不仅是一项长期战略,也是一场激烈的战斗。能够认清这一点的企业才能充分发挥自己的优势。

V.ofo失败 如果你问ofo的失败,很多人会说是资本链断裂、盲目扩张、供过于求、管理不善、内部腐败等等。,但我们也需要明确指出,小黄车的运营存在很大问题,或者运营手段过于单一,过于迷信补贴。

我们可以比较mobike和ofo如何在17年的共享年中促进创新和活力。

我们可以清楚地看到:

Ofo的运营方式包括:春节期间免费乘车、周末免费乘车、上午高峰时段免费乘车和高考期间免费乘车。

奥福率先提出了免费乘车的概念,这在新阶段确实起到了很大的作用,占据了很大的市场份额。即使在免费促销达到顶峰的时候,因为太多人进入,ofo的后台也崩溃了。因此,欧福小黄彻在新阶段率先行动,他走上了我们熟悉、互联网也熟悉的道路:占领市场份额——培养用户习惯——赶走竞争对手。

当用户注册"如何提升生活"时,mobike开始迎头赶上,并率先提出骑自行车接受红包的活动。然后,正如我之前所说的,各公司的技术力量不断融合,小黄车在不到一个月的时间里开发出了同样的功能,并以50倍的奖励复制了它。

然而,你可以复制你对手的某个观点,但是你不能复制它的全部观点。在接下来的时间里,mobike将进行高频率的跨行业合作,开展各种活动,并利用其他知名品牌进行代言和流失。尽管回报金额很小,但也获得了基本的流动性。

这时,小黄车还在骑自行车去拿红包。在本应提升生活的阶段,最传统的补贴方式仍在实施创新。这时,mobike已经开始迎头赶上,并得到了用户和合作企业的认可。

对比这两种策略,小黄车始终认为补贴是一把不可战胜的剑,没有精细的操作,甚至根本没有明确的操作思路,只想扩张,挤出竞争对手。

然而,mobike认为补贴只是一种辅助手段,更注重先进的产品和操作。无论是从免费到高级到红包车,还是不断寻求跨行业合作,还是打造自己的品牌和音调,mobike始终是一个精细化的运作,为两家公司最终走上不同的道路铺平了道路。

虽然我们可以清晰的感觉到移动互联网的后半段已经到来,还没有一条清晰的道路,但是经过不断的分析和总结,我们似乎能够从中找到线索,这样我们就可以在这场游戏中领先而不被淘汰。

由于ofo的失败,我的建议如下:

1.击败对手不是目的,而是赢得用户 市场上很多企业都在赔钱,人们对它们的看法已经正常化,每个人都在争夺背后的资金,而不是自己的造血能力。虽然现在很难实现产品的利润,但我们不能放弃培养自己的造血能力。企业的最终目标是利润,而不是扩张,这就是为什么投资者愿意投资。

当我们真正操作一个产品的时候,我们会先做竞争产品分析,但是竞争产品分析的意义在于了解自己,合理地互相学习,不要让我们超越或者杀死他,但是我们的最终目标总是得到用户的认可。只有当这个目的明确时,我们才能真正做出正确的选择。

我们不会用一块屎打败另一块屎,然后把它给用户。相反,做一碗米饭让用户选择。

正如张小龙所说,如果一个产品不是自然下载的,我们就不需要推广它。

2.你不能痴迷于补贴。“我快乐,我快乐”的时代已经一去不复返了 这种变化在最近几年才慢慢发生,尤其是在一线和二线城市,那里的用户更难获得产品。当你的产品没问题时,通过补贴来刺激它们就不那么容易了。由于许多产品处于可有可无的状态,依靠金钱已经无法获得用户的信任和改变用户的习惯。

所以所有的运营商都应该思考一个问题,没有预算我该怎么办?虽然这个问题已经广泛存在了很长一段时间,并成为员工责骂老板的理由,但这是真的,因为即使给你一个预算,它也可能不会真正吸引用户。

因此,我们需要培养更多的是活动计划的能力,这是一个基于对产品本身深刻理解的行动。没有经验就谈论创新是流氓行为。我们需要做的不是如何创新的想法,而是什么能真正给产品和用户带来积极的行动。我可能很难满意我的钱。

3.产品是基础,它取决于操作 需要强调的另一点是,我在本文开头提到,虽然我认为未来将进入运营时代,但它仍然是产品和技术的时代。请意识到这一点。如果你自己的产品有极大的缺陷,就不推荐推广它,因为毕竟是产品本身,而不是你的操作手段,最终是伴随着用户的。

正如张小龙在微信年度公开课上所说,一个好的工具比把它放大流量更重要。

小步骤快速运行和快速迭代也是基于产品的基本功能是完美的这一事实。比如,我受不了头端各种信息流广告的骚扰,我下载了一个社交软件,进入后就疯了,然后我很快就卸载了它。如果你的产品在初始阶段就被用户卸载了,那么在你的产品完美之后,吸引这些人将会更加困难。这就是产品推广的缺陷,即推广越成功,损失越大。

许多黄色小汽车也是如此。例如,汽车质量问题没有得到重视,第一代小黄车定位和数码锁的解决周期过长,这也为未来埋下了隐患。

我们还不知道小黄车的结局,但根据目前的情况,绝地反击的概率极低,但市场是这样的。如果有一个冠军骑着一匹大马,就会有一个横扫千军的和尚顶着萧瑟的秋风。我们有幸见证了共享自行车最繁荣的时代,也亲身参与了ofo的崩溃。就像罗振宇说的,这个世界的本质不是表现出仁慈,我们只能做到并珍惜它。

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